«Яндекс» может обнулить агентскую комиссию в поиске в пользу новых форматов
«Яндекс» изменит подход к формированию комиссий. Об этом AdIndex сообщилинесколько источников с рынка. В пресс-службе компании подтвердилиинформацию.
Обновленная программа монетизации будет направлена на развитие«перспективных рекламных направлений», объяснили в «Яндексе». За выполнение KPIпо продуктовым фокусам (продфокусам) агентства будут получать увеличеннуюкомиссию. В число таких категорий вошли новые продукты для e-commerce,расширение диджитал-инвентаря, в том числе в «Телеграме», и запуск новыхинструментов в геосервисах.
Сейчас в список продфокусов «Яндекса» входят РСЯ (рекламная сеть «Яндекса»),за размещение в которой агентства получают 6% комиссии, реклама мобильныхприложений (РМП) — 12%, геоперфоманс — 11% и e-com – 7% (до лета 2024 г. было12%), рассказали AdIndex источники из рекламных групп. Это базовые премии,у агентств комиссии могут отличаться. В «Яндексе» заявили, что «приведеннаяинформация указана некорректно». Однако данные раскрывать отказались:«Конкретные цифры являются коммерческой тайной», — заявили вкомпании.
Премии в продфокусах вырастут на фоне ежегодного снижения комиссий вклассическом «Поиске». «Наряду с этим появятся вознаграждения за конкретныедостижения, например, за высокие результаты в специальных проектах, связанных сперспективными направлениями», — рассказали в пресс-службе. Программа по развитию рекламных направлений стартует в 2025 г.
Предварительно она рассчитана на три года. По данным источников AdIndex, кокончанию этого срока агентские вознаграждения в «Поиске» будут сведены к нулю.
В самой компании говорят, что суммарная премия не уменьшится, однако «Яндекс»намерен перераспределять комиссию за поиск в продуктовые фокусы, увеличиваяинвестиции в «перспективные направления рекламы».
«СберМаркетинг» фиксирует падение поискового трафика у «Яндекса». При этомспрос на инструмент все равно сохраняется, говорят в агентстве.
«Отказываться от поискового трафика мы не будем. Решение о выборе каналов исплитов мы принимаем, руководствуясь KPI клиентами и бизнес-задачами нашейкомпании. Если новые продукты будут показывать эффективность, конечно, мы будемактивнее их использовать», — рассказала Екатерина Рыжавина,диджитал-директор «СберМаркетинга». По словам Евгении Грунис, СЕО Adventum, канал поиска остаетсяключевым для эффективных рекламных стратегий. Однако диджитал-агентство готовоперераспределить ресурсы в пользу новых направлений от «Яндекса», добавляетэксперт. В компании уже используют геосервисы и e-commerce-инвентарь и готовыувеличивать их долю в медиасплите «по мере развития и усовершенствования этихформатов».
«После отключения монетизации Google поиск "Яндекса" — единственнаяплатформа, на которой доступна контекстная реклама, отвечающая сразу на запроспользователя. Это по-прежнему один из наиболее эффективных конверсионныхинструментов для обработки существующего спроса с высокой конверсией», —поделилась Анна Планина, директор по цифровым технологиям NMi Group.
В качестве инструментов для е-commerce «Яндекс Реклама» предлагает опции«поиска по товарам», «товарной галереи», «товарной кампании» и «продаж намаркетплейсах». Однако, по мнению Рыжавиной, они все еще находятся на стадииразвития. А потенциал у других площадок для решения перформанс-задач оченьвысокий. Это видно по динамике роста рекламных бюджетов на маркетплейсах,считает эксперт.
В рамках обновленной программы «Яндекс» намерен сотрудничать с игрокамирекламного рынка и учитывать их позицию при разработке продуктов. Для партнеровбудут проводить обучение, где расскажут, как использовать эти инструменты.
Принцип расчета премий будет одинаковым для всех агентств. «Есть тренды, которые нельзя игнорировать. Развиваются новыепользовательские сценарии электронной коммерции, меняются паттерны потребленияконтента, поиска информации, покупок. Еще один драйвер перемен — технологииискусственного интеллекта, экономический эффект от которых, по нашим прогнозам,к 2028 г. может достичь 6,9 трлн руб. А инновационные сегменты рекламы, поданным АРИР, только в 2023 г. выросли на 93%, и я думаю, их рост не остановитсяеще долгое время. Эти тренды открывают новые возможности для монетизации ироста рекламного рынка. Прогнозируем рост новых направлений в 3-4 раза к2027 г.», — говорит коммерческий директор «Яндекса» ИгорьБогачев.
Читайте интервью на AdIndex — Игорь Богачев, «Яндекс»: Мы смотрим нетолько на развитие онлайна, но и на новые форматы цифровойофлайн-рекламы
Изменения в программе вознаграждений были ожидаемы, рассказали AdIndexпредставители рекламных агентств. По словам гендиректора «ПроКонтекста»Егора Магранина, развитие новых рекламных направлений позволит «обновитьустоявшиеся и уже устаревшие механизмы агентской работы на комиссионнойоснове».
«Горизонтальная рыночная конкуренция, где клиент оценивает реальный вкладагентства в достижения своего бизнеса и соответственно оплачивает услугу —лучшее средство для оптимизации маркетинговых и производственных затрат как состороны "Яндекса", так и заказчиков рекламных услуг и их агентств», —сказал Магранин.
Новая программа IT-компании будет стимулировать агентства изучать и внедрятьновые форматы, говорит Евгения Грунис. Она считает, что с точки зрения бизнеса,«это шаг абсолютно оправданный».
Обновления от «Яндекса» «вкладываются в общий трек по пессимизации условийдля партнеров, который идет из года в год», считает Екатерина Рыжавина. По еесловам, решение IT-компании усилит общий рыночный тренд по развитиюретейл-медиа и перетока туда рекламных бюджетов. «"Яндекс" ведет такую политику не первый год, мотивируя агентстваиспользовать те инструменты, которые выгодны "Яндексу". Не всегда этосочетается с целями и задачами отдельных клиентов, но в целом ставка на е-комсоответствует трендам развития рынка», — говорит Анна Планина.
IT-компания каждый год меняет условия начисления комиссий. В прошлом годупремии сократились за проведение кампаний через рекламную сеть«Яндекса», закупку рекламы в outstream и использование инструмента«автостратегии». В 2022 г. «Яндекс»предложил агентствам два варианта сотрудничества. Первыйпредполагал сохранение традиционных KPI, а второй отменял квартальные иполугодовые премии, оставив только ежемесячную, которая рассчитывается какфиксированный процент от оборота по сервисам. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), российскийрекламный рынок по итогам первого полугодия 2024 г.вырос на 28% год к году и достиг 400–405 млрд руб. Сегментинтернет-сервисов увеличился более чем на четверть (26%) — до 213–215 млрдруб.
В составленном AdIndexрейтинге крупнейших рекламодателей России «Яндекс» занимаетвторое место. Общие расходы компании на размещение рекламы в крупнейших медиа(ТВ, интернет, наружная реклама, радио, пресса) составили в 2023 г. 14,8 млрдруб. Рекламные бюджеты компаний оценивались на основе данных измерителейMediascope, Admetrix и Digital Budget.
Обновленная программа монетизации будет направлена на развитие«перспективных рекламных направлений», объяснили в «Яндексе». За выполнение KPIпо продуктовым фокусам (продфокусам) агентства будут получать увеличеннуюкомиссию. В число таких категорий вошли новые продукты для e-commerce,расширение диджитал-инвентаря, в том числе в «Телеграме», и запуск новыхинструментов в геосервисах.
Сейчас в список продфокусов «Яндекса» входят РСЯ (рекламная сеть «Яндекса»),за размещение в которой агентства получают 6% комиссии, реклама мобильныхприложений (РМП) — 12%, геоперфоманс — 11% и e-com – 7% (до лета 2024 г. было12%), рассказали AdIndex источники из рекламных групп. Это базовые премии,у агентств комиссии могут отличаться. В «Яндексе» заявили, что «приведеннаяинформация указана некорректно». Однако данные раскрывать отказались:«Конкретные цифры являются коммерческой тайной», — заявили вкомпании.
Премии в продфокусах вырастут на фоне ежегодного снижения комиссий вклассическом «Поиске». «Наряду с этим появятся вознаграждения за конкретныедостижения, например, за высокие результаты в специальных проектах, связанных сперспективными направлениями», — рассказали в пресс-службе. Программа по развитию рекламных направлений стартует в 2025 г.
Предварительно она рассчитана на три года. По данным источников AdIndex, кокончанию этого срока агентские вознаграждения в «Поиске» будут сведены к нулю.
В самой компании говорят, что суммарная премия не уменьшится, однако «Яндекс»намерен перераспределять комиссию за поиск в продуктовые фокусы, увеличиваяинвестиции в «перспективные направления рекламы».
«СберМаркетинг» фиксирует падение поискового трафика у «Яндекса». При этомспрос на инструмент все равно сохраняется, говорят в агентстве.
«Отказываться от поискового трафика мы не будем. Решение о выборе каналов исплитов мы принимаем, руководствуясь KPI клиентами и бизнес-задачами нашейкомпании. Если новые продукты будут показывать эффективность, конечно, мы будемактивнее их использовать», — рассказала Екатерина Рыжавина,диджитал-директор «СберМаркетинга». По словам Евгении Грунис, СЕО Adventum, канал поиска остаетсяключевым для эффективных рекламных стратегий. Однако диджитал-агентство готовоперераспределить ресурсы в пользу новых направлений от «Яндекса», добавляетэксперт. В компании уже используют геосервисы и e-commerce-инвентарь и готовыувеличивать их долю в медиасплите «по мере развития и усовершенствования этихформатов».
«После отключения монетизации Google поиск "Яндекса" — единственнаяплатформа, на которой доступна контекстная реклама, отвечающая сразу на запроспользователя. Это по-прежнему один из наиболее эффективных конверсионныхинструментов для обработки существующего спроса с высокой конверсией», —поделилась Анна Планина, директор по цифровым технологиям NMi Group.
В качестве инструментов для е-commerce «Яндекс Реклама» предлагает опции«поиска по товарам», «товарной галереи», «товарной кампании» и «продаж намаркетплейсах». Однако, по мнению Рыжавиной, они все еще находятся на стадииразвития. А потенциал у других площадок для решения перформанс-задач оченьвысокий. Это видно по динамике роста рекламных бюджетов на маркетплейсах,считает эксперт.
В рамках обновленной программы «Яндекс» намерен сотрудничать с игрокамирекламного рынка и учитывать их позицию при разработке продуктов. Для партнеровбудут проводить обучение, где расскажут, как использовать эти инструменты.
Принцип расчета премий будет одинаковым для всех агентств. «Есть тренды, которые нельзя игнорировать. Развиваются новыепользовательские сценарии электронной коммерции, меняются паттерны потребленияконтента, поиска информации, покупок. Еще один драйвер перемен — технологииискусственного интеллекта, экономический эффект от которых, по нашим прогнозам,к 2028 г. может достичь 6,9 трлн руб. А инновационные сегменты рекламы, поданным АРИР, только в 2023 г. выросли на 93%, и я думаю, их рост не остановитсяеще долгое время. Эти тренды открывают новые возможности для монетизации ироста рекламного рынка. Прогнозируем рост новых направлений в 3-4 раза к2027 г.», — говорит коммерческий директор «Яндекса» ИгорьБогачев.
Читайте интервью на AdIndex — Игорь Богачев, «Яндекс»: Мы смотрим нетолько на развитие онлайна, но и на новые форматы цифровойофлайн-рекламы
Изменения в программе вознаграждений были ожидаемы, рассказали AdIndexпредставители рекламных агентств. По словам гендиректора «ПроКонтекста»Егора Магранина, развитие новых рекламных направлений позволит «обновитьустоявшиеся и уже устаревшие механизмы агентской работы на комиссионнойоснове».
«Горизонтальная рыночная конкуренция, где клиент оценивает реальный вкладагентства в достижения своего бизнеса и соответственно оплачивает услугу —лучшее средство для оптимизации маркетинговых и производственных затрат как состороны "Яндекса", так и заказчиков рекламных услуг и их агентств», —сказал Магранин.
Новая программа IT-компании будет стимулировать агентства изучать и внедрятьновые форматы, говорит Евгения Грунис. Она считает, что с точки зрения бизнеса,«это шаг абсолютно оправданный».
Обновления от «Яндекса» «вкладываются в общий трек по пессимизации условийдля партнеров, который идет из года в год», считает Екатерина Рыжавина. По еесловам, решение IT-компании усилит общий рыночный тренд по развитиюретейл-медиа и перетока туда рекламных бюджетов. «"Яндекс" ведет такую политику не первый год, мотивируя агентстваиспользовать те инструменты, которые выгодны "Яндексу". Не всегда этосочетается с целями и задачами отдельных клиентов, но в целом ставка на е-комсоответствует трендам развития рынка», — говорит Анна Планина.
IT-компания каждый год меняет условия начисления комиссий. В прошлом годупремии сократились за проведение кампаний через рекламную сеть«Яндекса», закупку рекламы в outstream и использование инструмента«автостратегии». В 2022 г. «Яндекс»предложил агентствам два варианта сотрудничества. Первыйпредполагал сохранение традиционных KPI, а второй отменял квартальные иполугодовые премии, оставив только ежемесячную, которая рассчитывается какфиксированный процент от оборота по сервисам. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), российскийрекламный рынок по итогам первого полугодия 2024 г.вырос на 28% год к году и достиг 400–405 млрд руб. Сегментинтернет-сервисов увеличился более чем на четверть (26%) — до 213–215 млрдруб.
В составленном AdIndexрейтинге крупнейших рекламодателей России «Яндекс» занимаетвторое место. Общие расходы компании на размещение рекламы в крупнейших медиа(ТВ, интернет, наружная реклама, радио, пресса) составили в 2023 г. 14,8 млрдруб. Рекламные бюджеты компаний оценивались на основе данных измерителейMediascope, Admetrix и Digital Budget.