Бренды и потребители в условиях «рутинизации кризиса» — новые стратегии лидерства обсудили на конференции Go Up 2024
Участники секции:
Татьяна Эшназарова, главный редактор AdIndex (модератор);
Алла Данилина, директор по стратегическим и инновационным продуктамNMi Group;
Татьяна Ломтева, директор по маркетинговым коммуникациям«Пятерочка»
Анна Платова, лидер по онлайн-маркетингу «ВкусВилла» и партнерскимпроектам;
Андрей Чесноков, директор по цифровому привлечению«Росбанк»;
Артем Пуликов, коммерческий директор МТС Ads;
Кристина Лайус, директор по коммуникациям и развитию отношений спартнерами сейлз-хаус «СберСеллер»;
Александр Папков, директор по технологиям Media DirectionGroup.
[#GALLERY::322406#]
В открывающей секции «Игра на опережение: рекламная антихрупкость,черные лебеди и ситуация X» Татьяна Эшназарова, главный редакторAdIndex, отметила, что рынок на протяжении долгих лет живет в одномбольшом кризисе, в рамках которого возникают новые проблемы и трудности. И этаситуация научила рынок адаптироваться. Это состояние важно принимать: «Еслиты уважаешь такую страшную природу, как кризис, ты начинаешь с нейдружить», — подчеркнул эксперт. О том, как подружиться с кризисом и темсамым избежать разрушительных последствий, поговорили эксперты в первойсекции.
Стратегии в период нестабильности До 2020 года кризисы проходили примерно по одному сценарию. С 2020года мир испытал череду нетипичных потрясений. Сегодня рынок живет в ужепривычной реальности рутинизации кризиса. Настала эпоха непрерывнойэкспериментальности.
Новые антикризисные стратегии в маркетинге Алла Данилина,директор по стратегическим и инновационным продуктам NMi Group,проиллюстрировала на примере символа трех обезьян, который несет идею недеяниязла, объединяющий как тему эмпатии и этики, так и цену действия и бездействия:[не]молчи, говори, действуй. Вместе с тем к каждому пункту спикер рекомендуетдобавлять неустаревающий посыл — думай.
Думай и [Не]молчи. «Последствия молчания усвоили все. Ите бренды, которые думали на момент случившегося в 2022 году, что стратегиямолчания будет не так критична для их бизнеса, ошибались», — отметил спикер.
Бренды стали искать возможности, чтобы продолжить говорить с потребителем. Однинашли путь через локализацию, другие через кросс-промо c маркетплейсами, darkмедиа и коллаборации.
Думай и Говори. Важно использовать «антихрупкие» каналы,наименее подверженные изменениям в периоды турбулентности. Среди них —телевидение и наружная реклама. «Актуализируйте привычные решения и включайтеновые, — добавил спикер — не стоит планировать "как привыкли" и восприниматьотдельные каналы как устаревшие: цикличность возвращает к истокам, и онистановятся источниками роста».
Думай и Действуй. Сегодня заметен рост тренда на эмпатиюв коммуникации с аудиторией. Одни бренды решают этот вопрос через выбор образабренда (амбассадора). Другие — через территории реальных социальных миссий иподдержки.
Анна Платова, лидер по онлайн-маркетингу «ВкусВилла» ипартнерским проектам, поделилась стратегией компании в периодкризисов, которая делает «все не так»: «Мы в кризис выключаем маркетинг,потому что нам кажется, что в этот период покупателям меньше всего нужнареклама ради рекламы. Им нужны продукты, сервис, поддержка, доверие.
Внимательно слушаем покупателей, читаем миллионы сообщений и быстро реагируемна обратную связь. Бренд строит и развивает свои сервисы в соответствии сзапросами покупателей».
В качестве примера такой перестройки Платова привела запускдоставки из магазинов «ВкусВилла» в пандемию, которую ретейлер запустилпрактически на лету без длительного предварительного анализа. «Быстро былаорганизована доставка через приложение и горячая линия для заказа продуктов,дальше подключались волонтеры и курьеры. Началась сборка заказов в магазинах иработа приложения доставки. Был запрос от покупателей на нужный в этоткризисный момент сервис, и компания его предоставила», — рассказалаэксперт.
«Пятерочка» продолжает долгосрочное планирование и в условияхкризиса. Маркетинговые и медийные бюджеты планируются на год, бизнес-целиставятся на пять лет вперед, рассказала Татьяна Ломтева, директор помаркетинговым коммуникациям ретейлера. Способы достижения можнопересмотреть, и это не самое критичное. Первое, что в условиях кризиса делаютвсе бизнес-игроки, — стараются подстраховаться, и многие начали ставить жесткиеусловия, предлагать трехсторонние договоры, перекладывающие риски на партнеров.
Важный вопрос выстраивания отношений между клиентом, агентством и селлерамисегодня — как найти баланс.
Сама «Пятерочка» выбрала эмпатичный подход к своим потребителям.
Как заметила Ломтева, любой человек подвержен стрессу в период потрясений:«Чтобы не потерять в этот период своего потребителя, компания должна показатьсвою поддержку и лояльность». В связи с этим, по словам эксперта, в кризисретейлер вернулся к старому слогану — «”Пятерочка” выручает!». Под этим девизоми стоит проводить дальнейшие активности, включаясь в решение проблемпотребителей, что позволит повысить лояльность клиентов к бренду в условияхпостоянных кризисов.
Потребительское поведение в финансах Андрей Чесноков, директор по цифровому привлечению«Росбанк», рассказал о трендах поведения потребителей в периодтурбулентности.
Отсутствие долгосрочного планирования. По словам спикера,менее 20% россиян стали строить планы на несколько лет вперед.
Спрос на крупные покупки. Под влиянием растущей инфляциилюди более активно распределяют свободные средства по разным направлениям.
«Все уже поняли, что горизонт планирования максимально сузился и мы живемодним днем, надо брать здесь и сейчас».
Концентрация сбережений у молодой аудитории. Больше всеголюдей делают сбережения в возрасте до 30 лет, что составляет 53% от всехнакоплений в России. До 2018 года сбережениями чаще всего располагали людистарше 60 лет. Кроме этого, наблюдается рост финансовой грамотностинаселения.
Постоянная угроза со стороны финансовых мошенников. Более90% россиян хотя бы раз сталкивались с атаками финансовых мошенников. Этосильно сказывается на маркетинге, поскольку люди боятся быть обманутыми ипоэтому чаще бросают трубку либо вовсе не отвечают на звонок. «Мы, банки,ощущаем эту проблему — сильно упали дозвоны. Приходится придумывать новыеспособы и инструменты для связи с клиентами», — говорит АндрейЧесноков.
Спрос на программу лояльности. Один из наиболее частоупоминаемых критериев выбора банка — вознаграждение за оплату покупок по карте.
Кешбэк стоит на первом месте у представителей всех групп потребителей,независимо от пола, возраста или региона. При этом плохая программа лояльности— триггер для смены банка. Если клиент посчитал, что ему неправильно начислиликешбэк, он может уйти даже тогда, когда основная услуга не вызываетпретензий.
Важная составляющая разработки стратегии — долгосрочноепланирование. В то же время необходимо понимать и учитывать непредсказуемостьсобытий. Артем Пуликов, коммерческий директор МС Ads, отвечаяна вопрос модератора о готовности рынка принять новые гибкие стратегии, сказал,что многие игроки действуют в двух плоскостях: «Компании планируют,например, на четыре года вперед, но при этом понимают, что все изменчиво ипрожить хотя бы год без корректировки базового сценария получается редко».
Поэтому спикер отметил, что планировать на долгосрочную перспективу хорошо, новероятность прогнозируемых событий — 50 на 50.
Цена и ценность: как найти баланс?
В условиях кризиса индустрия столкнулась с дефицитом инвентаря, спрос накоторый вырос; росла и цена в условиях гиперинфляции. Стоимость инвентаряопределяет продавец, часто не анализируя рынок. Поэтому, по словамКристины Лайус, директора по коммуникациям и развитию отношений спартнерами сейлз-хаус «СберСеллер», необходим некий регулятор, которыймог бы регулировать цену и ценность. И эту обязанность, по мнению спикера,может взять на себя селлер: «У селлера есть много партнеров, инвентаря изнаний о нем». Задача селлера — перейти от упрощенной системыценообразования к взвешенному определению эталонной стоимости. Это позволитповысить конкурентоспособность и уровень удовлетворенности клиентов. Такойбаланс приводит к устойчивости и антихрупкости в период кризисов. Ситуация Х
В период кризисов мы сталкиваемся с рядом типичных проблем. Среди них —отсутствие готовых решений и гиперконтроль над ситуацией, который не приводит куспеху. Как следствие, бизнес оказывается в ситуации перманентного «тушенияпожаров». Поэтому, как отметил Александр Папков, директор потехнологиям Media Direction Group, необходим план, в котором вырешите, что будете делать с потребителями в той или иной ситуации, где будетеискать потребителей, как с ними взаимодействовать, какие использовать для этоготехнологии и кто будет этим заниматься. Также важно собрать «рюкзак» маркетолога, в котором будут все основныеинструменты для планирования и настройки РК, размещения, для сбора данных ианалитики. По словам спикера, быстрее конкурента адаптироваться к новойреальности может помочь опытное агентство: «Это те агентства, которыевидели не один кризис и каждый раз адаптировались к ним вне зависимости от ихколичества и периодичности».
Татьяна Эшназарова, главный редактор AdIndex (модератор);
Алла Данилина, директор по стратегическим и инновационным продуктамNMi Group;
Татьяна Ломтева, директор по маркетинговым коммуникациям«Пятерочка»
Анна Платова, лидер по онлайн-маркетингу «ВкусВилла» и партнерскимпроектам;
Андрей Чесноков, директор по цифровому привлечению«Росбанк»;
Артем Пуликов, коммерческий директор МТС Ads;
Кристина Лайус, директор по коммуникациям и развитию отношений спартнерами сейлз-хаус «СберСеллер»;
Александр Папков, директор по технологиям Media DirectionGroup.
[#GALLERY::322406#]
В открывающей секции «Игра на опережение: рекламная антихрупкость,черные лебеди и ситуация X» Татьяна Эшназарова, главный редакторAdIndex, отметила, что рынок на протяжении долгих лет живет в одномбольшом кризисе, в рамках которого возникают новые проблемы и трудности. И этаситуация научила рынок адаптироваться. Это состояние важно принимать: «Еслиты уважаешь такую страшную природу, как кризис, ты начинаешь с нейдружить», — подчеркнул эксперт. О том, как подружиться с кризисом и темсамым избежать разрушительных последствий, поговорили эксперты в первойсекции.
Стратегии в период нестабильности До 2020 года кризисы проходили примерно по одному сценарию. С 2020года мир испытал череду нетипичных потрясений. Сегодня рынок живет в ужепривычной реальности рутинизации кризиса. Настала эпоха непрерывнойэкспериментальности.
Новые антикризисные стратегии в маркетинге Алла Данилина,директор по стратегическим и инновационным продуктам NMi Group,проиллюстрировала на примере символа трех обезьян, который несет идею недеяниязла, объединяющий как тему эмпатии и этики, так и цену действия и бездействия:[не]молчи, говори, действуй. Вместе с тем к каждому пункту спикер рекомендуетдобавлять неустаревающий посыл — думай.
Думай и [Не]молчи. «Последствия молчания усвоили все. Ите бренды, которые думали на момент случившегося в 2022 году, что стратегиямолчания будет не так критична для их бизнеса, ошибались», — отметил спикер.
Бренды стали искать возможности, чтобы продолжить говорить с потребителем. Однинашли путь через локализацию, другие через кросс-промо c маркетплейсами, darkмедиа и коллаборации.
Думай и Говори. Важно использовать «антихрупкие» каналы,наименее подверженные изменениям в периоды турбулентности. Среди них —телевидение и наружная реклама. «Актуализируйте привычные решения и включайтеновые, — добавил спикер — не стоит планировать "как привыкли" и восприниматьотдельные каналы как устаревшие: цикличность возвращает к истокам, и онистановятся источниками роста».
Думай и Действуй. Сегодня заметен рост тренда на эмпатиюв коммуникации с аудиторией. Одни бренды решают этот вопрос через выбор образабренда (амбассадора). Другие — через территории реальных социальных миссий иподдержки.
Анна Платова, лидер по онлайн-маркетингу «ВкусВилла» ипартнерским проектам, поделилась стратегией компании в периодкризисов, которая делает «все не так»: «Мы в кризис выключаем маркетинг,потому что нам кажется, что в этот период покупателям меньше всего нужнареклама ради рекламы. Им нужны продукты, сервис, поддержка, доверие.
Внимательно слушаем покупателей, читаем миллионы сообщений и быстро реагируемна обратную связь. Бренд строит и развивает свои сервисы в соответствии сзапросами покупателей».
В качестве примера такой перестройки Платова привела запускдоставки из магазинов «ВкусВилла» в пандемию, которую ретейлер запустилпрактически на лету без длительного предварительного анализа. «Быстро былаорганизована доставка через приложение и горячая линия для заказа продуктов,дальше подключались волонтеры и курьеры. Началась сборка заказов в магазинах иработа приложения доставки. Был запрос от покупателей на нужный в этоткризисный момент сервис, и компания его предоставила», — рассказалаэксперт.
«Пятерочка» продолжает долгосрочное планирование и в условияхкризиса. Маркетинговые и медийные бюджеты планируются на год, бизнес-целиставятся на пять лет вперед, рассказала Татьяна Ломтева, директор помаркетинговым коммуникациям ретейлера. Способы достижения можнопересмотреть, и это не самое критичное. Первое, что в условиях кризиса делаютвсе бизнес-игроки, — стараются подстраховаться, и многие начали ставить жесткиеусловия, предлагать трехсторонние договоры, перекладывающие риски на партнеров.
Важный вопрос выстраивания отношений между клиентом, агентством и селлерамисегодня — как найти баланс.
Сама «Пятерочка» выбрала эмпатичный подход к своим потребителям.
Как заметила Ломтева, любой человек подвержен стрессу в период потрясений:«Чтобы не потерять в этот период своего потребителя, компания должна показатьсвою поддержку и лояльность». В связи с этим, по словам эксперта, в кризисретейлер вернулся к старому слогану — «”Пятерочка” выручает!». Под этим девизоми стоит проводить дальнейшие активности, включаясь в решение проблемпотребителей, что позволит повысить лояльность клиентов к бренду в условияхпостоянных кризисов.
Потребительское поведение в финансах Андрей Чесноков, директор по цифровому привлечению«Росбанк», рассказал о трендах поведения потребителей в периодтурбулентности.
Отсутствие долгосрочного планирования. По словам спикера,менее 20% россиян стали строить планы на несколько лет вперед.
Спрос на крупные покупки. Под влиянием растущей инфляциилюди более активно распределяют свободные средства по разным направлениям.
«Все уже поняли, что горизонт планирования максимально сузился и мы живемодним днем, надо брать здесь и сейчас».
Концентрация сбережений у молодой аудитории. Больше всеголюдей делают сбережения в возрасте до 30 лет, что составляет 53% от всехнакоплений в России. До 2018 года сбережениями чаще всего располагали людистарше 60 лет. Кроме этого, наблюдается рост финансовой грамотностинаселения.
Постоянная угроза со стороны финансовых мошенников. Более90% россиян хотя бы раз сталкивались с атаками финансовых мошенников. Этосильно сказывается на маркетинге, поскольку люди боятся быть обманутыми ипоэтому чаще бросают трубку либо вовсе не отвечают на звонок. «Мы, банки,ощущаем эту проблему — сильно упали дозвоны. Приходится придумывать новыеспособы и инструменты для связи с клиентами», — говорит АндрейЧесноков.
Спрос на программу лояльности. Один из наиболее частоупоминаемых критериев выбора банка — вознаграждение за оплату покупок по карте.
Кешбэк стоит на первом месте у представителей всех групп потребителей,независимо от пола, возраста или региона. При этом плохая программа лояльности— триггер для смены банка. Если клиент посчитал, что ему неправильно начислиликешбэк, он может уйти даже тогда, когда основная услуга не вызываетпретензий.
Важная составляющая разработки стратегии — долгосрочноепланирование. В то же время необходимо понимать и учитывать непредсказуемостьсобытий. Артем Пуликов, коммерческий директор МС Ads, отвечаяна вопрос модератора о готовности рынка принять новые гибкие стратегии, сказал,что многие игроки действуют в двух плоскостях: «Компании планируют,например, на четыре года вперед, но при этом понимают, что все изменчиво ипрожить хотя бы год без корректировки базового сценария получается редко».
Поэтому спикер отметил, что планировать на долгосрочную перспективу хорошо, новероятность прогнозируемых событий — 50 на 50.
Цена и ценность: как найти баланс?
В условиях кризиса индустрия столкнулась с дефицитом инвентаря, спрос накоторый вырос; росла и цена в условиях гиперинфляции. Стоимость инвентаряопределяет продавец, часто не анализируя рынок. Поэтому, по словамКристины Лайус, директора по коммуникациям и развитию отношений спартнерами сейлз-хаус «СберСеллер», необходим некий регулятор, которыймог бы регулировать цену и ценность. И эту обязанность, по мнению спикера,может взять на себя селлер: «У селлера есть много партнеров, инвентаря изнаний о нем». Задача селлера — перейти от упрощенной системыценообразования к взвешенному определению эталонной стоимости. Это позволитповысить конкурентоспособность и уровень удовлетворенности клиентов. Такойбаланс приводит к устойчивости и антихрупкости в период кризисов. Ситуация Х
В период кризисов мы сталкиваемся с рядом типичных проблем. Среди них —отсутствие готовых решений и гиперконтроль над ситуацией, который не приводит куспеху. Как следствие, бизнес оказывается в ситуации перманентного «тушенияпожаров». Поэтому, как отметил Александр Папков, директор потехнологиям Media Direction Group, необходим план, в котором вырешите, что будете делать с потребителями в той или иной ситуации, где будетеискать потребителей, как с ними взаимодействовать, какие использовать для этоготехнологии и кто будет этим заниматься. Также важно собрать «рюкзак» маркетолога, в котором будут все основныеинструменты для планирования и настройки РК, размещения, для сбора данных ианалитики. По словам спикера, быстрее конкурента адаптироваться к новойреальности может помочь опытное агентство: «Это те агентства, которыевидели не один кризис и каждый раз адаптировались к ним вне зависимости от ихколичества и периодичности».