«Созвездие путешествий» Jetour: как новый на рынке бренд переосмысливает пресс-туры для построения знания
Люди, автомобили, маршруты — три элемента Travel+
Бренд Jetour позиционируется не просто как производитель автомобилей, а как
стиль жизни, связанный с путешествиями, говорит Денис Кононов: «Jetour — это
не только про автомобили, а про стиль жизни. Возможно, для российской
аудитории, которая за полтора года еще не очень хорошо узнала марку, это звучит
как завышенное обещание, но в Китае, где бренд развивается с 2018 года, он уже
выстроил вокруг себя целую экосистему».
В основе бренд-платформы Jetour лежит концепция Travel+, которая
фокусируется на трех элементах: людях, автомобилях, маршрутах. Это база,
которая находит отражение в разных направлениях работы автопроизводителя. Для
начала в продукте: автомобили Jetour сконструированы таким образом, чтобы
сделать путешествие более комфортным. Например, модель Dashing оснащена
фальшполом со специальными ножками, который можно использовать как стол для
пикника, а в дверной карте автомобиля есть специальное место для зонтика с
фиксирующим хлястиком. Другая модель, внедорожник T2, помимо основных функций
может заменить собой палатку, благодаря второму ряду сидений, которые
складываются в ровный пол. Багажник машины открывается вбок и фиксируется таким
образом, чтобы дверь не закрывалась от порыва ветра, а на ее внутренней части
есть открывашка и подстаканники для напитков. Подобного рода опции есть в
каждой машине.
Дополнительный ассортимент, представленный под брендом Jetour, также
отвечает концепции Travel+. В России это направление пока на этапе становления,
но в Китае оно уже развито — в дилерских центрах можно купить все, что
необходимо для путешествий: начиная с палаток, заканчивая походной сушкой для
посуды. В России компания тоже начала сертифицировать фирменные аксессуары для
путешествий и планирует завезти их в страну в следующем году. К тому же
автопроизводитель намерен представить локальную линейку продукции, которая уже
развивается.
За рамками продукта концепция Travel+ отражается в партнерствах, связанных с
путешествиями. В Китае у Jetour есть приложение для клиентов, которое позволяет
бронировать отели со скидкой до 50%. В этом направлении работает и российский
офис. Например, компания делала спецпроект с «Яндексом», задействовав
геосервисы для промо.
«В “Яндекс Навигаторе ” мы дали возможность заменить стрелку на Jetour
T2, и ее до сих пор можно установить. В “Яндекс Еде” мы разработали маршруты
гастротуров по разным уголкам нашей страны, в “Яндекс Путешествиях“ — маршруты
для внутреннего туризма, — рассказывает Кононов. — В конечном итоге все эти
сервисы замыкались на лендинге, где можно было ознакомиться с нашими
автомобилями и записаться на тест-драйв. Проект длился с июня по сентябрь.
Таким образом мы продвигали концепцию Travel+».
«Созвездие путешествий» — обновленный формат пресс-туров
Проект с тест-драйвами автомобилей Jetour в формате экспедиций был запущен
почти одновременно со стартом продаж в России. Туры «Созвездие путешествий»
были призваны построить охват для бренда, неизвестного в то время рынку, и
рассказать о концепции позиционирования Travel+.
«Я понимал, что на тот момент у нас будет не так много продуктовых
новостей, о которых можно бесконечно рассказывать, — вспоминает Денис Кононов.
— Как это происходит обычно: появляется продуктовая новость, которая интересна
всем, а потом начинается некий продуктовый цикл, например, два года, пока
обновляется модель, по итогам которого все снова про это пишут. Наша задача
была в том, чтобы обеспечить PR-поддержку когда нет продуктовых
новостей».
Так родилась идея объединить концепцию путешествий с пресс-турами и
рассказать, как бренд Jetour позволяет открывать разные уголки России. Проект
не был приурочен к запуску конкретной модели, как это бывает обычно. Он состоит
из трех-четырех поездок в год. «Каждый сезон должен отличаться от предыдущего,
и можно сказать, что такого формата пресс-туров, не привязанных к запуску новых
моделей, на автомобильном рынке еще не было», — отмечает Кононов.
Как разрабатываются маршруты
Экспедиции «Созвездие путешествий» выстраиваются так, чтобы участники
открывали что-то новое для себя. Это особенно непросто сегодня, когда тема
автопутешествий стала крайне популярной. В ответ на спрос начали появляться
глэмпинги и расширяться сети присутствия отелей, стало меньше регионов и
локаций, где еще никто не бывал.
В этом году маршруты Jetour пролегали через Чечню, Алтай, Кольский
полуостров.
[#GALLERY::327642#]
Чечня, июнь 2024
[#GALLERY::327654#]
Алтай, сентябрь 2024
[#GALLERY::327655#]
Китовый берег, ноябрь 2024
Все направления проекта описаны на отдельном
лендинге. Самый проходимый автомобиль автопроизводителя —
Т2, он используется в большинстве экспедиций.
«Нам было крайне важно выстроить маршруты, по которым еще никто не ездил.
Если мы берем Русский Север, то все были в Териберке. Мы специально не поехали
туда и выбрали новое место — Китовый берег. Оно открылось относительно недавно.
Если говорить про другие направления, например Алтай — он тоже достаточно
популярен, — мы старались прорабатывать собственные маршруты и нам удалось
сделать поездку уникальной», — констатирует Денис Кононов.
Маршруты разрабатывают партнеры компании, которые раньше проводили подобные
экспедиции для ушедших брендов. Благодаря тому, что в поездках используются
вездеходы, участникам тест-драйвов удается попасть в те места, где не каждый
может проехать.
Кто отправляется в путь
В проекте «Созвездие путешествий» сейчас есть два направления. Первый —
пресс-туры, второй — клиентские поездки. Покупателей Jetour автопроизводитель
вывозит в рамках программ лояльности или по итогам конкурсов среди клиентов или
членов фан-клубов. Работе с амбассадорами бренда компания уделяет особое
внимание. У автомарки есть отдельный канал в «Телеграме» и «ВКонтакте», где
группа называется Jetour Fan Club. Зарегистрироваться в таких клубах
автопроизводитель предлагает всем клиентам. Для привлечения аудитории
используются программы анонсирования и POS в дилерских центрах. В первом
квартале следующего года компания собирается запустить специальное мобильное
приложение для своих клиентов.
В целом структура «Созвездия путешествий» выглядит следующим образом:
компания проводит пресс-тур с журналистами, а на следующем этапе привозит
клиентов, которые выиграли в конкурсе.
KPI проекта
Главные KPI ставятся по охвату и ad value (Advertising value — показатель,
отражающий сумму, которую компании пришлось бы потратить на рекламу, чтобы
добиться аналогичного отклика в СМИ). «Основная наша цель — сделать так,
чтобы ad value были значительно больше, чем прямые затраты на этот проект. И
все пресс-туры выполнили эту задачу», — делится Кононов.
В случае с клиентскими поездками перед командой также стоит цель по охватам,
а еще — по количеству UGC-контента.
Будущее «Созвездий»
В следующем году в «Созвездие путешествий» может добавиться третье
направление — корпоративное. В этом случае под клиентами понимаются лизинговые
партнеры, таксопарки, банки, которые занимаются автокредитованием и
лизингом.
Также компания рассматривает возможность продавать туры проекта по
соразмерным ценам. Целевой аудиторией будут люди, уже ставшие клиентами. Они
смогут проверить, как автомобиль ведет себя в экстремальных условиях
эксплуатации, а также рассказать друзьям и подписчикам своих соцсетей о
результатах тест-драйва.
Еще одна аудитория — потенциальные клиенты, которые рассматривают Jetour в
качестве покупки или хотят пересесть с конкурирующего бренда. Для участия в
проекте важно, чтобы у них были развитые страницы в соцсетях, где они смогут
рассказать про свою поездку.
Однако пока эта концепция не финализирована, и в ней возможны изменения.
«За счет того, что в стране развивается дорожная сеть, растет присутствие
отелей, будет развиваться и внутренний туризм, в том числе с исследованием
регионов, которые были не так популярны раньше. Пока это активно растет, а мы с
точки зрения китайских автомобилей только помогаем», — говорит Денис
Кононов.
Фото в материале предоставлены пресс-службой Jetour.