Очень тихий люкс: как сестры Олсен изменили индустрию моды и в чем феномен их бренда
Сестры Олсен относятся к тому небольшому числу инфлюенсеров, которые не ведут соцсети, не дают интервью и очень редко появляются на светских мероприятиях, но все равно на протяжении многих лет остаются объектом пристального внимания папарацци. Их стиль с элементами нарочитой небрежности и любви к оверсайзу стал своего рода классикой. А черный цвет и стаканчик кофе навынос настолько плотно закрепились за звездными близняшками, что без этих элементов представить их просто невозможно.
Мэри-Кейт и Эшли Олсен никогда не следовали трендам, они их задавали. А их бренд The Row, основанный в 2006 году, очень сильно выделяется на фоне остальной fashion-империи. Сегодня, по случаю дня рождения сестер Олсен, отдел моды PEOPLETALK предлагает разобраться, в чем феномен The Row и как девушкам удалось изменить вектор развития индустрии.
История бренда
The Row. Фото: соцсети Мэри-Кейт и Эшли Олсен. Фото: Getty Images The Row. Фото: соцсети
Бренд The Row не про вирусные рекламные кампании, не про селебрити-гифтинг и не про кричащие логотипы в коллекциях. The Row – олицетворение эстетики тихий люкс, принципов которой придерживаются и сами Мэри-Кейт и Эшли. Перед тем, как перейти к феномену бренда, предлагаем узнать чуть больше о его истории.
Свою модную карьеру Мэри-Кейт и Эшли Олсен начали с создания «идеальной белой футболки» в 2006 году. Обе видели нишу: никто не делал минималистичные базовые изделия на уровне дизайна премиум-класса. Так родился бренд The Row – название вдохновлено улицей Savile Row в Лондоне, известной традиционным портняжным мастерством.
The Row. Фото: соцсети Мэри-Кейт и Эшли Олсен. Фото: Getty Images The Row. Фото: соцсети
Идея была проста: одежда без времени и без сезона. Первая коллекция – всего семь предметов. Футболка, леггинсы, кашемировый свитер, кожаная куртка – и все настолько качественно скроено, что Barneys выкупили коллекцию целиком. Почему? Олсен знали, что продают не просто одежду, а ощущение «тишины» в мире, который слишком «громкий». Никаких логотипов и монограмм, только цепочка‑маркер на внутреннем шве – знак того, что вещь можно узнать по крою, а не по логотипу. И этот подход был действительно в новинку, учитывая гламур нулевых и логоманию 2010-х. Кстати, важно отметить, что на момент создания бренда сестрам Олсен еще не было 20 лет.
«Честно говоря, я не знаю, насколько мы осознавали то, что делали. Мы тогда только переехали в Нью-Йорк. Нам было по 18 лет, и я думаю, что мы хотели использовать это время, чтобы отдохнуть от того, чем мы занимались раньше, исследовать то, что интересовало нас», – вспоминает Эшли тот период в интервью i-D.
The Row. Фото: соцсети The Row. Фото: соцсети
После удачного дебюта бренд звездных близняшек начинает развиваться. Медленно, но верно. Первые три года после запуска команда The Row вообще не давала интервью, показы были камерными (без звездных гостей, журналистов и блогеров). Приоритет был именно качество и сам продукт. Так, уже в 2012 году сестры Олсен стали победителями CDFA в номинации «Лучший дизайнер женской одежды», а десять лет спустя продажи бренда выросли до $100 миллионов, а сама компания была оценена в $1 миллиард после инвестиций от Chanel и L’Oréal. Получается, что сестры Олсен смогли очень грамотно выстроить подход к бизнесу, четко продумать философию бренда и привлечь своей ненавязчивой тишиной миллионы поклонников. Причем выстраивалось все это не один и даже не два года, а целое десятилетие.
В чем феномен?
Тихий люкс до тихого люкса
«Где вы учились, мы преподавали» – именно так могли бы сказать сестры Олсен пару лет назад про тренд на эстетику Old Money. Кто забыл, напомним, летом 2023 года случился самый настоящий бум на дорогие ткани, отсутствие логотипов и простые базовые вещи. Тогда все инфлюенсеры отказались от вещей, усыпанных монограммами, в пользу интеллектуального минимализма. Как раз такого, который всегда пропагандировали сестры Олсен. Благодаря индустриальному тренду The Row оказались в центре внимание. Запросы на Lyst выросли на 93% в первом квартале 2024 году, а спрос на легендарную сумку Margaux – на 198%.
Получается, если в 2010-х The Row был относительно нишевым брендов для представителей интеллигенции и людей, готовых тратить деньги на качество, а не логотипы, то в 2020-х вещи бренда стали попадать в вишлисты каждого второго неравнодушного к моде человека.
Никаких громких имен
Практически у всех крупных брендов есть свои амбассадоры. Но только не у The Row. Сестры Олсен намеренно не привлекают к продвижению бренда звездных it-girls и не дарят подарки инфлюенсерам. Бренд продвигает себя сам за счет репутации на рынке и качества. Да и селебрити-клиентов у бренда немало – вещи The Row с огромным удовольствием носят Зои Кравиц, Хейли Бибер, Дженнифер Лоуренс, Джиджи Хадид, Гвинет Пэлтроу и многие другие. Кстати, в Сети ходят слухи, что когда команда бренда предоставляет вещи звездам, просит их не отмечать The Row в соцсетях, чтобы пользователи гадали, что на них надето.
Запрет на съемку
В начале 2024 года The Row устроили показ, где просили гостей оставить телефоны в карманах: никаких фото или видео – только ручка и записная книжка. Это не просто маркетинг – это настоящий реверанс в сторону «тихого люкса» и возвращение к атмосфере pre-digital fashion-салонов. Гости получали элегантные японские блокноты и карандаши, чтобы делать заметки и зарисовки – как в старой школе. Это заставляло погрузиться в коллекцию, а не искать удачный ракурс для соцсетей. Результат – не просто внимание к деталям коллекции, а атмосфера эксклюзива и уважения к миру бренда.
Таким простым действием команда бренда еще раз показала всему миру, что их волнует не столько упоминание в соцсетях, сколько внимание к коллекции. Справедливости ради стоит отметить, что критика не заставила себя долго ждать. К примеру, модный критик NYT Венесса Фридман написала: «я взрослая и сама решаю, фото мне мешают или нет».
Ориентир на себя, а не на тренды
В мире, где большинство брендов копируют друг друга, The Row стоит особняком. С самого начала сестры Олсен не следовали трендам, а делали то, что близко именно им. Отсюда минимализм, черно-белая гамма, строгий крой и лаконичные силуэты. Более того, Мэри-Кейт и Эшли не создают вещи на один сезон, наоборот, они предлагают качество, чтобы покупатель как можно дольше не расставался с любимой вещью.
Кстати, еще одна история, которую опубликовало издание The Cut: одна девушка пришла в магазин The Row и выкупила 30 свитеров своего размера, чтобы они никогда у нее не закончились. Получается, что для клиентов бренда деньги – не проблема. Они готовы платить по сто тысяч рублей за футболку и несколько миллионов за сумку. Дело вообще не в суммах, а в ощущении, которое приносит одежда бренда.
Запись Очень тихий люкс: как сестры Олсен изменили индустрию моды и в чем феномен их бренда впервые появилась PEOPLETALK.