Google enfrenta acusação de monopolizar mercado de publicidade online

O Google inicia nesta segunda-feira, 9, seu segundo julgamento em um ano, desta vez por seu domínio no setor de publicidade digital. O departamento de justiça dos Estados Unidos acusa a gigante da tecnologia de manter ilegalmente sua supremacia em três segmentos do mercado que automatizam a venda e compra de anúncios online.

A decisão vai caber à juíza Leonie Brinkema, do tribunal distrital dos EUA. Este processo foi aberto em janeiro de 2023 pelo Departamento de Justiça, com o apoio de 17 procuradores-gerais estaduais.

O julgamento acontece apenas um mês após o Google ter perdido um outro caso antitruste (lei americana é a união de empresas formando uma só ou um grupo de associados, criando um tipo de monopólio) em um tribunal federal. O juiz Amit Mehta, do tribunal distrital de Washington, decidiu que a empresa monopolizou de forma ilegal tanto o mercado de buscas online quanto o mercado de anúncios em texto. O Google já sinalizou que irá apelar dessa sentença.

No caso atual, o governo alega que o Google utilizou práticas anticoncorrenciais para dominar os mercados de servidores de anúncios para editores, trocas de anúncios e redes publicitárias para anunciantes. Esses mercados são essenciais para a dinâmica de compra e venda de publicidade digital.

Segundo o Yahoo Finance, o governo argumenta que o Google eliminou a concorrência ao usar sua popularidade no mercado de buscas para ingressar na publicidade online e, em seguida, comprou empresas concorrentes. Em 2000, a companhia lançou o Google Ads, uma plataforma que permite a compra de espaços publicitários em suas páginas. Ainda naquele ano, desenvolveu outra ferramenta para compra de anúncios em sites de terceiros.

Os promotores alegam que o Google construiu uma barreira ao redor da indústria de tecnologia de anúncios ao criar um servidor de publicidade dedicado a editores de sites. Ao controlar ambos os lados desse mercado, a empresa se posicionou para lucrar como intermediária. Quando suas próprias plataformas não tiveram tração no mercado, o Google optou por adquirir seus rivais.

Em 2008, a empresa comprou o DoubleClick, principal servidor de anúncios para publicadores, por US$ 3 bilhões, além da AdX, uma plataforma de leilões de troca de anúncios. O departamento de justiça afirma que o Google passou a bloquear editores que não utilizassem tanto sua plataforma DoubleClick for Publishers quanto a AdX, que controla o acesso a leilões de anúncios em tempo real.

A denúncia aponta que o Google, ao atuar simultaneamente como comprador, vendedor e leiloeiro no setor de publicidade digital, consolidou um monopólio sobre o mercado.

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