Luxe : des opportunités malgré une conjoncture mondiale morose

Après un important rebond de ses ventes à la fin de la crise sanitaire, le luxe se cherche et doit s’adapter à de nouveaux clients aux attentes très différentes des précédentes générations. Une récente étude de Kearney table sur croissance atone dans les mois et années à venir.

LVMH, Kering, Burberry, Chanel… Les grands noms du luxe ont affiché des chiffres d’affaires en baisse en 2024. Ces multinationales font d’autant plus grise mine que ce net ralentissement de leurs activités succèdent à une période d’hypercroissance après la fin de la crise sanitaire. Alors qu’il est actuellement estimé à 500 milliards de dollars (Md USD), le marché mondial du luxe, tous segments confondus, ne devrait croître que de 1 % à 3 % par an, selon les projections du cabinet de conseil Kearney.

Le luxe a-t-il trop joué la carte de l’exclusivité et de la rareté ? C’est la question que l’on peut se poser en observant l’évolution des prix de certains articles. Exemple avec la maroquinerie dont les prix ont augmenté de 4 à 20 % entre 2022 et 2024. Depuis 2022, les prix de vente des produits de luxe ont en moyenne augmenté deux fois plus que l’inflation.  A cette hausse, s’ajoute l’apparition, dans certaines maisons, de gammes de produits particulièrement onéreux.

Seconde main et imitations

 

Cette politique élitiste qui fait fi du facteur prix, considéré comme non pertinent, a fait chou blanc. Le secteur a en effet perdu 50 millions de clients ces deux dernières années. Leur appétit pour les logos de grandes marques n’a cependant pas disparu. Il s’est reporté sur le marché de la seconde main qui est passé de 32 à 35 MD USD entre 2023 et 2024.

Kearney souligne également le succès des contrefaçons : un tiers des Américains déclare avoir acheté des imitations en 2024 alors qu’en Chine, la demande pour ces mêmes produits (appelés « pingti ») a triplé l’an dernier.

Autre changement de paradigme : la sociologie des consommateurs de luxe est actuellement en pleine évolution. Les boomers ne représentent plus que 11 % des acheteurs, contre 24 % de génération X et 45 % de millennials.

La génération Z, la plus jeune, représente désormais 20 % des clients du luxe. Elle « arrive par exemple avec des attentes particulièrement fortes en termes d’innovation, d’intégration du digital dans le parcours client et d’accessibilité de l’offre, alors que de plus anciennes privilégiaient d’abord la notion de tradition et considéraient le savoir-faire comme un acquis unique qui ne saurait être remis en question », soulignent les analystes de Kearney.

Nouveaux marchés et nouvelles marques

 

Autre tendance forte : la montée en puissance de « l’expérientiel ». Les voyages d’exception et la haute gastronomie, par exemple, enregistrent des croissances bien plus importantes que les segments plus traditionnels de la maroquinerie ou de l’horlogerie.

Enfin, le secteur du bien-être est également en pleine ascension, en particulier les offres liées à la longévité et à la vitalité (soins régénératifs, médecine « augmentée »…).

Enfin, en termes de géographique, les deux plus grands marchés pour le luxe sont atones, en raison de la politique commerciale du nouveau président Trump et de l’inflation pour les États-Unis, et d’une reprise économique qui se faire toujours attendre en Chine.

Pour autant, de nouveaux marchés sont en train d’émerger en Asie. En 2024, les ventes du luxe ont augmenté de 11 % en Inde, 8 % en Thaïlande, 17 % aux Philippines, 18 % en Malaisie et 9 % et 9 % Indonésie.

Si le secteur semble avoir perdu de sa superbe, il voit donc néanmoins poindre de nouveaux pays à conquérir. Et les hausses de prix pratiquées par les grandes entreprises du secteur ont paradoxalement permis à de nouvelles marques de trouver leur place en soignant leur pricing comme The Frankie Shop aux États-Unis (mode féminine), Shushu Tong en Chine (idem) ou la marque française de montres Baltic. 

Sophie Creusillet

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