Netflix en France, dix ans et toujours roi de la cour de récré

. "Loup dans la bergerie"

Au départ, en 1997, c'est un service en ligne de location et d'achat de DVD, avant de devenir la plateforme qu'on connaît. A son arrivée dans l'Hexagone, Netflix revendique "plus de 48 millions de foyers abonnés dans plus de 40 pays" (aujourd'hui "plus de 278 millions d'utilisateurs payants dans plus de 190 pays", leader du marché). Des programmes originaux, comme "Orange is the new black" ou "House of cards", détonnent.

"Une réalité suffisante" pour que Canal+ fourbisse CanalPlay Infinity (plateforme de vidéo à la demande, 2011-19), éclaire pour l'AFP Philippe Bailly, président du cabinet NPA conseil.

"Ne pas faire entrer le loup dans la bergerie" entend-on chez "certains opérateurs télécoms", rembobine pour l'AFP Capucine Cousin, journaliste économique à L'Agefi et autrice de "Netflix, Amazon, Disney & Cie, la bataille des nouveaux titans de l'audiovisuel" (éditions Dunod).

Netflix ne passe pas au début par les box internet, accès privilégié des Français. Des opérateurs, comme Orange, jugent insuffisantes les conditions financières.

Il faut être un peu "geek", résume Philippe Bailly. Mais très vite, Bouygues Télécom promet Netflix via sa box pour novembre 2014. D'autres suivent.

Ce nouvel entrant, comme d'autres services étrangers de vidéo sur abonnement, échappera-t-il aux obligations de financement de la création imposées aux acteurs hexagonaux ? Un décret statue en juillet 2021. Netflix avance "250 millions d'euros" investis en 2023 dans la production française, dont "50 millions dans le cinéma".

. Paysage "bouleversé"

En 2016, "Marseille", avec Gérard Depardieu, est la première série originale française "made in Netflix". Cette production ne marquera pas les esprits, contrairement à "Lupin" lancée avec Omar Sy en 2021, dans "le top 10 des séries les plus regardées dans 70 pays", vante la plateforme. Il en reste néanmoins un panneau géant Marseille de 13,70 mètres de haut et 120 mètres de long au-dessus de la cité phocéenne.

C'est surtout le paysage audiovisuel français qui est "bouleversé", insiste Philippe Bailly: "Disney+, Paramount+, Max, etc. auraient sans doute fini par arriver, mais leur lancement a été une réponse à Netflix".

Netflix commence "à dicter un peu les règles du jeu en créant" des "nouveaux usages, adoptés par d'autres diffuseurs plus traditionnels", appuie Capucine Cousin.

Des plateformes "comme TF1+, M6+, France.tv, sont sur des niveaux beaucoup plus ambitieux que le simple replay", prolonge Philippe Bailly.

Sans oublier "la tentative Salto (2020-23), volonté de TF1, M6, France Télévisions, en s'associant, de s'adapter", synthétise encore l'expert.

. Déjà dans l'"après"

En 2022, Netflix franchit le cap des 10 millions de foyers abonnés français (dernières données de la plateforme). Aujourd'hui, "on est au-dessus de 40% des foyers français abonnés", mesure Philippe Bailly. "Le deuxième, c'est Prime Video (Amazon), à peu près à 30%. Et le troisième, c'est Disney+, à près de 20%".

Au plus fort de la crise Covid, Netflix devient même le symbole de l'offre culturelle quand salles de cinéma et de spectacles ferment.

Mais il y a un retour de balancier lorsque la crise sanitaire s'estompe et que l'inflation pointe.

La plateforme dégaine alors "des nouveautés un peu à son corps défendant", établit Capucine Cousin. Soit des "formules d'abonnement moins chères avec publicité (5,99 euros dès novembre 2022, contre 7,99 euros en 2014 alors sans publicité, NDLR), alors que ce n'était absolument pas l'ADN original". "Et la fin de la grosse tolérance du partage de comptes d'abonnés".

Coup gagnant: "entre 10 et 15%" des abonnés français choisissent l'offre avec publicité, jauge Philippe Bailly. Là encore, Netflix est "copié, suivi par les autres", rebondit Capucine Cousin.

Les étapes d'après se dessinent: "aller vers du direct, notamment autour du sport", pour l'instant aux USA, brosse M. Bailly. L'autre, c'est de faire "développer par des studios de jeux vidéo des jeux adaptés de séries de Netflix", pour devenir une "plateforme de divertissement élargie, plus globale".

Amorce en 2022: la plateforme et l'éditeur français Ubisoft annoncent leur collaboration autour de trois jeux proposés "aux abonnés Netflix, notamment un nouveau jeu Assassin's Creed".