China cambia sus hábitos de consumo: este producto gana terreno al bolso de lujo
El mercado del lujo en China está atravesando un cambio de hábitos que está modificando las prioridades de los consumidores. En un contexto marcado por la crisis inmobiliaria, la menor confianza de los hogares y una mayor sensibilidad al precio, los compradores que todavía quieren acceder a productos exclusivos están dejando en un segundo plano los bolsos y otros artículos de marroquinería para apostar por la cosmética y los tratamientos de belleza de alta gama.
Los últimos resultados de grandes compañías del sector apuntan precisamente en esa dirección. Mientras especialistas de la belleza como L'Oréal y Estée Lauder detectan un mejor comportamiento de sus productos más exclusivos en China, grandes grupos del lujo tradicional como Hermès y LVMH describen una demanda mucho más contenida.
Para Jacques Roizen, cofundador de la consultora Foresight Performance Partners, no se trata de que los consumidores chinos hayan abandonado su aspiración por el lujo, sino de que ahora buscan una forma diferente de acceder a él.
"La consumidora china aspirando al lujo no ha revisado sus ambiciones a la baja. Se ha orientado hacia la gama alta de una categoría que todavía puede permitirse, en lugar de hacia la gama de entrada de una categoría que ya está fuera de su alcance", explica.
Los bolsos pierden terreno frente a la belleza
El cambio se entiende mejor al comparar el precio y la frecuencia de compra de ambos tipos de productos. Los tratamientos para la piel, el maquillaje y los perfumes de alta gama tienen un coste menor que un bolso de lujo y, además, son artículos que se consumen y renuevan con mayor frecuencia.
Una investigación de Oliver Wyman y la Tax Free World Association refleja esa diferencia. Entre los consumidores chinos con mayores ingresos, el 37% aseguró que tenía intención de aumentar su gasto en productos de belleza de alta gama durante el próximo año. En el caso de la marroquinería, el porcentaje se reducía al 4%.
Kenneth Chow, director de Oliver Wyman, considera que los productos de cuidado de la piel tienen además una ventaja en un escenario de incertidumbre económica. Son compras más fáciles de justificar como una inversión en bienestar y cuidado personal, mientras que un bolso de elevado precio puede aplazarse con mayor facilidad.
El comportamiento de las empresas también refleja esta tendencia. El negocio de belleza de lujo de L'Oréal creció un 10% en China durante el último trimestre. Dentro del grupo, algunas marcas especialmente orientadas al segmento premium, como Lancôme y Helena Rubinstein, registraron incluso mejores resultados.
Estée Lauder también espera una aceleración de su negocio de belleza de prestigio en China durante su ejercicio fiscal 2027, con una previsión de crecimiento de entre el 4% y el 6%.
La crisis inmobiliaria cambia la forma de comprar lujo
El giro se produce después de una década en la que el mercado chino del lujo experimentó un crecimiento extraordinario gracias al aumento de los ingresos y a la expansión de la clase media.
Sin embargo, la desaceleración económica y, especialmente, la prolongada crisis inmobiliaria han golpeado la confianza de los consumidores. La recuperación del mercado está siendo irregular y el comienzo de 2026 no ha cumplido las expectativas.
Jonathan Yan, socio de Roland Berger en Shanghái, considera que el sector está viviendo "un verdadero cambio de paradigma". A su juicio, los consumidores jóvenes están cada vez menos vinculados a las grandes marcas por el simple valor de su logotipo y esperan encontrar algo más detrás del producto.
La situación es especialmente complicada para las compañías cuya actividad depende en gran medida de la marroquinería. Hermès y LVMH, aunque cuentan también con divisiones de perfumes y cosméticos, tienen una oferta mucho más limitada en el segmento de cuidado de la piel, precisamente uno de los que mejor está funcionando entre los consumidores chinos.
LVMH reconoce que el gasto de los consumidores chinos permaneció prácticamente estable durante la primera mitad del año, mientras que Kering, propietario de Gucci, todavía registró descensos de sus ventas en China durante el segundo trimestre.
Del "YOLO" al "YONO"
La evolución del mercado está llevando a algunos expertos a hablar de una nueva filosofía de consumo entre los compradores chinos. Jacques Roizen resume el cambio mediante dos conceptos: del "YOLO" —"You Only Live Once", o "solo se vive una vez"— al "YONO" —"You Only Need One", es decir, "solo necesitas uno"—.
La idea refleja una mayor prudencia a la hora de gastar. Los consumidores siguen interesados en productos de lujo, pero priorizan aquellas compras que consideran más útiles, justificables o accesibles.
Axel Dumas, consejero delegado de Hermès, tampoco aprecia por ahora una recuperación contundente del mercado chino. El ejecutivo describe la situación como estable y asegura que todavía no existe una "mejora espectacular".
La evolución del consumo será, por tanto, uno de los indicadores que permitirán comprobar hasta qué punto se recupera la confianza de los hogares chinos. Mientras tanto, el mercado del lujo ya está mostrando una transformación clara: los consumidores siguen buscando productos premium, pero cada vez tienen más claro dónde quieren gastar su dinero.