Super Bowl, un espectáculo de publicidad

Este domingo 9 de febrero, el Super Bowl LIX, será mucho más que un simple partido de fútbol americano. Este evento se ha convertido en una institución cultural estadounidense que capta la atención de más de 200M de personas.

En perspectiva. Como la transmisión de televisión más vista cada año, el Super Bowl presenta los espacios publicitarios más codiciados y costosos de la televisión.

• Este año, el costo de un espacio publicitario de 30 segundos ha alcanzado los USD 8M , en comparación con los 7 del año anterior.
• Mark Evans, vicepresidente ejecutivo de ventas de anuncios de Fox Sports, señala que, a pesar del incremento en los costos debido a la inflación, la demanda es tan alta que algunos espacios incluso superaron ese precio.
• Según una encuesta realizada por Ipsos en diciembre, casi el 80 % de los espectadores afirman ver los anuncios con especial atención, y un 11 % sintoniza el Super Bowl principalmente por los comerciales.

En el radar. Entre los anunciantes destacados este año, Pepsico con sus marcas Doritos y Lay's lideran en la categoría de snacks. Doritos ha revitalizado su Crash the Super Bowl Contest, permitiendo que los fanáticos envíen ideas para anuncios con la posibilidad de ganar USD 1M.

• Lay's aún no ha revelado detalles de su anuncio, pero promete sorprender con sus sabores All Dressed. Además, General Mills presentará sus Totino's Pizza Rolls, y Ritz de Modelez . Promete una campaña audaz, marcando ambos su debut en el Super Bowl.
• En cuanto a servicios de comida, destacan Little Caesars, Taco Bell y Dunkin'. Little Caesars, patrocinador oficial de pizza de la NFL, lanzará un nuevo producto ese día.
• El impacto de estos anuncios es notable, con un 61 % de los adultos encuestados por la firma de investigación de mercado Cint indicando que los anuncios del Super Bowl son muy o algo probable que cambien su percepción de la marca. Además, se espera que un 40 % de los espectadores sean influenciados en sus decisiones de compra por los anuncios, y un 48 % probablemente participará en discusiones en redes sociales sobre ellos.

Por qué importa. Un estudio reciente de la empresa Veylinx ha mostrado un aumento considerable en la demanda de productos anunciados durante el evento. Este proporcionó una perspectiva valiosa sobre el impacto real de estos anuncios en el comportamiento del consumidor.

• Por ejemplo, después de los anuncios, Michelob Ultra vio un incremento del 19 % en la demanda, Pepsi Zero Sugar un 18 %, y Heineken 0.0% un 11 %.
• En particular, Pepsi Zero Sugar registró un notable aumento del 45 % en la demanda entre las mujeres. Demostrando cómo ciertos segmentos demográficos pueden responder de manera más significativa a campañas publicitarias específicas​.
• El estudio destacó que los anuncios tienen un efecto diferenciado según el género. Mientras que las mujeres mostraron un aumento del 21 % en la demanda de los productos anunciados, los hombres solo experimentaron un 1 %.

Visto y no visto. Este año, el cambio en la lista de anunciantes ha sido notable, con más de 10 marcas retirándose, incluyendo gigantes de la industria automotriz como Hyundai y Kia, que habían sido participantes regulares en los últimos 14 Super Bowls.

• La retirada de estas marcas ha dado paso a nuevos participantes, reflejando un cambio estratégico en la asignación de presupuestos publicitarios.
• A su vez, se informa que la participación de la categoría automotriz en la publicidad del Super Bowl ha disminuido drásticamente, pasando de representar el 40 % del tiempo de anuncios en 2012 al 8 % en 2024.
• Sin embargo, el estudio de Veylinx un efecto halo en el que las marcas no anunciadas, también experimentaron un aumento en la demanda simplemente por estar en la misma categoría de productos. Estas vieron aumentos en la demanda de hasta un 4.2 %.

En conclusión. Con un gasto proyectado de USD 18 600M por parte de los espectadores y una audiencia estimada de 203.4 M de adultos en EE. UU., el Super Bowl promete ser un evento deportivo espectacular y un hito publicitario que podría definir las tendencias de consumo para el resto del año.