La medición milimétrica de las acciones marca diferencias en el marketing digital

Las métricas de marketing no deben ser vistas únicamente como herramientas de control, sino como un activo estratégico esencial para la toma de decisiones. Su uso es clave para optimizar estrategias, anticiparse a movimientos del mercado y comprender tanto el comportamiento del público como el impacto de las acciones realizadas. Fernando Beneitez, director de Marketing Digital en IEBS BizTech School y fundador de Hannapy, lo resume al afirmar que «las métricas no son sólo números, sino que representan el resultado de acciones prácticas». Esto significa que cada dato tiene un contexto y un propósito, reflejando la efectividad y relevancia de las decisiones tomadas. Por ello, las empresas deben enfocarse «no solo en la medición de resultados, sino también en las acciones y eventos que repercuten en su movimiento». La elección está directamente vinculada con los objetivos que se quieren alcanzar y el tipo de análisis que se necesita realizar. No existe una herramienta universal, sino que las opciones dependen de lo que se busca medir, optimizar o entender en cada caso, puntualiza Fernando Angulo, Partnership & Communications Manager en Semrush. Y «por eso resulta fundamental hacer una elección acertada». Cada empresa decide qué métricas son las idóneas para su estrategia global. Esta diversidad surge de varios factores que complican la estandarización, como las distintas áreas o departamentos involucrados, las diferencias en las unidades de medida y los períodos de tiempo que se consideran evaluables. Por ejemplo, un departamento de ventas puede priorizar métricas como el coste por adquisición (CPA) o el retorno de inversión publicitaria (ROAS), mientras que un equipo de redes sociales podría centrarse en el alcance, el 'engagement' o el crecimiento de seguidores. Aunque ambos pueden estar trabajando hacia un objetivo común, como el aumento de ingresos, los indicadores que utilizan para medir el progreso están adaptados a sus funciones específicas y, por lo tanto, difieren en su naturaleza y cálculo. Por otro lado, aunque es crucial que cada objetivo esté ligado a una métrica principal específica, dentro de una estrategia es habitual contar con métricas secundarias, explica Isabel Romero, Head of Marketing de Metricool. Por ejemplo, si el objetivo es generar ventas, la métrica principal podría ser el número de clics en un enlace. Sin embargo, también es relevante medir métricas secundarias, como el alcance, ya que, cuantas más personas vean el contenido, mayores serán las probabilidades de que hagan clic y, en última instancia, realicen una compra. Cuando el objetivo es analizar el rendimiento de un sitio web, herramientas como Google Analytics son indispensables, ya que ofrecen métricas detalladas sobre tráfico, comportamiento de los usuarios, conversiones y fuentes de visitas. Sin embargo, si la meta es optimizar estrategias de SEO, plataformas como Semrush, Ahrefs o Moz Pro son más adecuadas, ya que permiten analizar palabras clave, enlaces externos y competidores, así como evaluar cómo afectan los cambios en los algoritmos. Para medir y mejorar procesos internos del sitio, se suelen usar las herramientas de 'testing' o CRO, que te permiten hacer diferentes tipos de pruebas a sobre grupos de usuarios para tomar decisiones en base a resultados. En esta área, por ejemplo, una de las más habituales es Visual Website Optimizer. En el ámbito de redes sociales, el enfoque puede ser distinto dependiendo de si se prioriza el alcance, la interacción o el impacto de las menciones. Desde Metricool, herramienta de analítica y planificación de redes sociales, Romero nos explica que «medir es esencial porque cada estrategia debe adaptarse a la audiencia y las plataformas utilizadas. Lo que da buenos resultados hoy podría no funcionar en el futuro. Las redes sociales son un ejemplo claro, ya que están en constante evolución con nuevos formatos, tendencias y cambios en los algoritmos. Esto obliga a establecer ciclos de medición frecuentes, no solo anuales o puntuales, sino de manera continua. Este seguimiento regular permite identificar patrones, optimizar lo que funciona y ajustar lo que no, asegurando que las estrategias sigan siendo relevantes». El principal desafío para las empresas al trabajar con datos radica en identificar las fuentes adecuadas de donde obtenerlos y determinar cómo aprovecharlos al máximo, afirma Angulo. Por ejemplo, una empresa que utiliza un CRM básico ya cuenta con una fuente de datos interna, pero para obtener un análisis más profundo y alineado, puede ser necesario recurrir a especialistas. Otro problema es la fiabilidad y relevancia de los datos. «Sin objetivos claros, las empresas pueden perder tiempo y recursos trabajando con datos que no generan valor real». Y por último, a medida que una empresa crece y diversifica sus estrategias, se enfrenta a la necesidad de integrar múltiples herramientas de análisis. En redes sociales, puntualiza Romero, «las empresas caen en el error de centrarse en métricas superficiales, como el aumento de seguidores, sin considerar si éstas realmente se alinean con los objetivos de negocio». Otro desafío importante es el análisis excesivo o parálisis por análisis. En lugar de probar, medir y ajustar, «muchas empresas dedican demasiado tiempo a examinar datos sin tomar decisiones concretas, lo que ralentiza la capacidad de respuesta en un entorno competitivo que exige rapidez». Este el problema del desalineamiento entre las redes sociales y los objetivos empresariales. Muchas empresas gestionan las redes como canales independientes, desconectados de su estrategia global, lo que dificulta la medición efectiva y real.