Mirar la película completa: ¿dónde están las audiencias hoy?

Angel Di María, futbolista emblema argentino, anunció su retiro de la Selección Mayor a través de su cuenta personal de Instagram; Javier Milei despidió por la plataforma X al subsecretario de Deportes de la Nación por un comentario sobre el escándalo de los cantos racistas de los jugadores argentinos; por su parte, Cristina Fernández de Kirchner eligió un canal de streaming de Youtube (Gelatina) para reaparecer públicamente tras varios años sin brindar entrevistas. 

Las plataformas sociales son parte del abanico de consumo de información de figuras públicas y en rigor de cualquier ciudadano. Ya nadie puede negar su capacidad de penetración y en la actualidad, solo en Argentina, llegan al 92% de la población digital. Además, el 29% considera a las redes como su principal fuente de noticias online, según Reuters Institute. 

Si retomamos los ejemplos del primer párrafo, en otra época estos tres anuncios se habrían resuelto exclusivamente con una nota en un medio tradicional o en una conferencia de prensa Hoy las redes se convirtieron en un buen complemento porque ofrecen inmediatez, concisión, personalización y autenticidad a la hora de comunicar noticias. Sin embargo, esto no implica que los medios periodísticos hayan perdido su relevancia, sino que, más bien, comprendieron que la clave está en combinar ambos canales estratégicamente según la naturaleza del mensaje y el público al que se desea llegar. 

Para avanzar en el eje de la exposición, es fundamental partir de una base indispensable para los sitios de noticias, que es la comprensión total de las audiencias. Es decir, tener una mirada más completa del público, incluyendo tanto a los usuarios que visitan directamente los sitios de noticias como a los que interactúan en las redes sociales. 

Hoy las redes sociales dejaron de ser exclusivamente un lugar de intercambio de contenidos, conexión o diálogo entre personas para convertirse en un espacio informativo clave para los usuarios. Por eso es crucial para los medios generar una medición precisa de los usuarios que consumen sus contenidos. Lograr una combinación estratégica de todos los canales disponibles y reconocer que la narrativa completa de un medio se construye a través de todas sus plataformas: sitio web, móvil y las audiencias de sus contenidos en redes sociales. 

La audiencia en redes sociales es distinta: más joven, viral y complementaria al tráfico web o al tiempo de permanencia orgánico. Y un dato no menor es que globalmente, el consumo de noticias es mayormente en base a videos cortos, donde el 80% de los usuarios de entre 18 y 44 años identifica a los videos online como su principal fuente de noticias (Facebook, Tik Tok, Youtube, Instagram), según Reuters Institute. Con esta realidad en mente, ¿qué mejor oportunidad para los medios que adoptar parte de su estrategia general y distribuir contenido en noticias virales, con formato short y a un solo clic de compartirlas a un amigo?".

Con un 86,6% de los latinoamericanos accediendo a redes sociales, la rápida evolución del consumo digital exige una revisión en cómo se mide el alcance y el engagement en los medios. El presente y el futuro de los contenidos va hacia una concepción cross-platform. Es decir, entender que la "big-picture" y la narrativa completa de un sitio de noticias es a través de todas las plataformas: PC, Mobile y Redes Sociales. Comprender que un usuario del mismo medio puede estar consumiendo una noticia mediante un video corto de TikTok y otro usuario esté ingresando al mismo contenido, pero a través del sitio web implica adaptar las noticias para lograr una mejor experiencia del usuario en su formato elegido. 

Los medios y las marcas comienzan a ver con buenos ojos aliarse y complementarse para potenciar su presencia y engagement. Hablarle a todos los públicos, especialmente, a los más jóvenes, sabiendo su preferencia por el contenido viral en vídeo. 

En definitiva, saber con total precisión dónde está la audiencia en su totalidad implica replantearse la estrategia de marketing, con la certeza de tener toda la información necesaria. 

Medir con precisión dónde está la audiencia y cómo interactúa permite a los medios tomar decisiones fundamentadas y adaptar sus contenidos a las preferencias de sus usuarios.