El plan de Coca-Cola, Mastellone, Quilmes y Nestlé ante la caída del consumo
Difícil, desafiante y complejo. Esos son los conceptos que más se repiten entre los número uno de las empresas que juegan fuerte en las góndolas para describir su pálpito para el consumo en 2024. Los mismos términos usan para analizar el año pasado. Pero ser CEO en la Argentina implica estar preparado para circunstancias como estas. Por eso, las principales compañías de la industria vienen realizando inversiones millonarias y adaptando su negocio para captar nuevos consumidores y mantener a los fieles dentro de su portafolio de productos.
El Indicador de Consumo de la Cámara Argentina de Comercio y Servicios (CAC) reportó una caída intermensual del 2,4 por ciento en diciembre, lo que implicó seis meses consecutivos a la baja. No obstante, el año culminó con un alza del consumo del 3,3 por ciento en el acumulado. "La expectativa de una fuerte devaluación previa al cambio de gobierno produjo un fuerte stockeo en los consumidores, con el temor de una pérdida de poder adquisitivo posterior", explica el informe.
En las ventas minoristas, en enero de 2024 la caída interanual fue de 28,5 por ciento, según el reporte de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME). La aceleración del incremento de precios de los últimos meses del año fue uno de los principales factores que incidieron en la actividad. Por caso, de acuerdo al Índice de Precios al Consumidor (IPC) elaborado por el Indec, el rubro de alimentos y bebidas sin alcohol tuvo un aumento del 296,2 por ciento en la medición de enero versus el mismo mes de 2023.
"En el negocio de alimentos, la creciente inflación y los sostenidos aumentos de precios de las principales materias primas e insumos provocaron fuertes tensiones en nuestros cuadros de costos. A esto se sumaron también dificultades crecientes en la cadena de abastecimiento del conjunto de materiales necesarios para poder producir", afirma Agustín Llanos, CEO de Molinos Río de la Plata. La alimenticia, buque insignia del Grupo Perez Companc, facturó un 4,4 por ciento menos entre enero y septiembre de 2023 ($ 210.986 millones) y tuvo una reducción del 2,9 por ciento del volumen comercializado, según su último balance.
Su portafolio está presente en varios segmentos, desde arroz y pastas secas hasta yerba mate, aceite, vino y harina con marcas como Granja del Sol, Matarazzo, Lucchetti, Cocinero, Blancaflor, Nobleza Gaucha, Minerva y Preferido, entre otras. En los primeros nueve meses del año pasado, el holding produjo 347.641 toneladas de alimentos, unas 27.000 toneladas menos en comparación con el mismo tramo de 2023; y 1,9 millones de cajas de vino, lo que implica unas 426.000 menos.
Llanos, CEO de Molinos Río de la Plata, pide adecuar el sistema impositivo del negocio de alimentos
"Imaginamos un año difícil para el consumo. Sin embargo, esperamos que las principales variables económicas tiendan a normalizarse lo más pronto posible para poder iniciar un nuevo proceso de recuperación y posterior crecimiento", indica el ejecutivo que lleva más de siete años en el cargo. Este año, detalla, avanzaran con un proyecto de inversión en tecnología y modernización de los sistemas y operaciones de la firma. Según Llanos, esto les aportará "la agilidad, productividad y eficiencia que el nuevo contexto requiere".
En cuanto a las oportunidades, el número uno de Molinos Río de la Plata resalta: "A nivel interno tenemos la oportunidad de adecuar el sistema impositivo que recae sobre los alimentos, donde es imperioso reducir la carga impositiva sobre productos de la canasta básica llevando el IVA a una alícuota unificada en toda la cadena de valor de no más del 10,5 por ciento y eliminar definitivamente la aplicación de ingresos brutos a los mismos". En tanto, a nivel externo, menciona que la Argentina puede jugar un papel relevante en la exportación de productos envasados, como el vino, el aceite y los fideos.
Dentro del negocio de las bebidas alcohólicas, Cervecería y Maltería Quilmes es el jugador más relevante con un amplio liderazgo en el mundo cervecero. "El último fue un año en el que tuvimos grandes avances en la transformación de nuestro negocio", replica Martín Ticinese, CEO de la compañía que se mantuvo en el 11° puesto del ranking de Las 100 mejores. El ejecutivo describe el caso de BEES, la aplicación B2B que ya cuenta con 35 partners en su marketplace y tiene 200.000 clientes registrados que pueden comprar productos de otras empresas.
Sin embargo, en 2023 la firma de bebidas expandió sus brazos por fuera del universo de las cervezas. En marzo desembolsó $ 15 millones para empezar a producir hongos comestibles a partir del descarte de la cebada y anunció el lanzamiento de su primer vermut a través de la marca Andes. Dos meses después envió la primera exportación a Brasil de su bodega Dante Robino. Y en enero de 2024 firmó una alianza con Pura Fruta para distribuir sus jugos a nivel nacional como también lo hace con otras compañías como Red Bull, PepsiCo y Nestlé.
Ticinese está al frente de Cervecería y Maltería Quilmes que profundizó la transformación de su negocio
"En situaciones de desafío de consumo, donde cae el salario real y la gente pierde poder adquisitivo, tener un portafolio competitivo es la clave", resume Ticinese. Un segmento de relevancia para el futuro de Quilmes es el de las cervezas sin alcohol, que hoy representa solo un 1 por ciento del consumo, aunque desde el sector proyectan que podría llegar al 10 por ciento en el mediano plazo. Recientemente invirtieron US$ 3 millones en su primera planta desalcoholizadora en Cervecería Zárate para elaborar la Stella Artois sin alcohol en el mercado local. "Esperamos que este año de transición termine mejor de lo que empezó", remarca.
Abelardo Gudiño Morales, gerente general de Coca-Cola para Argentina y Uruguay, considera que el escenario actual "requiere una visión más allá de lo convencional" y subraya que la estrategia de la firma para este año se centrará en la "asequibilidad y sostenibilidad". Recientemente la empresa, que se mantuvo en el 12° escalón del ranking, anunció una inversión de US$ 30 millones en Godoy Cruz, a través de la embotelladora Coca-Cola Andina, para una línea de llenado de bebidas en envases retornables. Estos empaques ya representan casi un tercio de su negocio.
Abelardo Gudiño Morales es gerente general de Coca-Cola para la Argentina y Uruguay.
"El panorama de este 2024 presenta desafíos potenciales, pero se espera que el mercado, que ya superó los niveles previos a la pandemia, siga mostrando resultados positivos", menciona. El ejecutivo mexicano solicitó la eliminación de barreras y controles comerciales: "Eso beneficiaría profundamente a todos los sectores, fortaleciendo la industria de consumo masivo en Argentina".
Si el clima acompaña
"Es difícil encontrar un año más desafiante para una empresa de consumo masivo que el recién transcurrido 2023", analiza Carlos Agote, presidente de Mastellone Hnos, la principal empresa láctea argentina con una recepción mensual de 3,2 millones de litros de leche y una participación de mercado del 10 por ciento. Sobre el último año, el ejecutivo desglosa: "Inflación descontrolada, escasez de dólares para importación de insumos y servicios, controles de precios permanentes, recesión, aumento escalofriante de la pobreza, sequía histórica con la consecuente caída en la producción de leche, y todo enmarcado en un año electoral, con todo lo que ello implica".
Según el Observatorio de la Cadena Láctea Argentina (OCLA), la producción cerró 2023 con una disminución interanual del 2 por ciento (11.325 millones de litros de leche versus 11.557 millones). Por su parte, Mastellone produjo 987 millones de litros entre enero y septiembre, unos 7 millones menos que en el mismo período del año anterior. "La producción primaria de leche irá en aumento a partir de un pronóstico climático más favorable. No podemos crecer como industria si la producción primaria no crece y viceversa. Si bien la demanda sufrirá producto de la caída del poder adquisitivo, actualmente los precios internacionales son aceptables y auguran una tendencia alcista", afirma Agote.
Optimizar los costos de producción y comercialización para seguir siendo competitivos será uno de los ejes del plan 2024, según el ejecutivo. Asimismo, la compañía, que conservó el puesto 18° en el ranking, reforzará el marketing y comunicación de sus productos lácteos y bebidas de origen vegetal. Además la sustentabilidad también formará parte de la estrategia. "Hemos avanzado en la implementación del primer Programa de Bienestar Animal y este año nos hemos fijado el objetivo de recertificar la norma del programa", apunta.
Carlos Agote, de Mastellone, prevé un aumento de producción por el pronóstico climático más favorable.
Nestlé es otra de las empresas del rubro que tiene a la sustentabilidad como prioridad. En 2023 alcanzó nuevamente la declaración de neutralidad plástica y sumó la categoría cartón al recolectar y reciclar el 100 por ciento del equivalente al que puso en el mercado a través de sus envases.
Para Gian Carlo Aubry, presidente de la compañía para la Argentina, Uruguay y Paraguay, el primer semestre será difícil. "La caída del poder adquisitivo empieza a afectar al consumo de productos de consumo masivo, donde se proyecta una retracción. Sin embargo, confiamos en que las cosas mejorarán durante el segundo semestre". Nestlé, que recibe más de 779.000 litros de leche por año, subió un escalón en el ranking y se quedó con el 23° lugar. Además, con su portafolio juega en otros sectores de la góndola, como café, polvo chocolatoso, cereales de desayuno y aguas.
Aubry, número uno de Nestlé, asegura que se prepara para la llegada de competencia importada.
A fines de 2021 la firma de origen suizo anunció un plan de inversión de US$ 120 millones a tres años para varios proyectos. Uno de ellos fue el inicio de producción de fórmulas infantiles en Firmat, Santa Fe, que precisó un desembolso de US$ 10 millones. Otro fue de US$ 10 millones para su línea de leche en polvo orgánica, la cual demandó dos años de trabajo y certificar como aptos a 16 tambos. Y en su planta de Santo Tomé invirtieron US$ 20 millones para ampliar en un 20 por ciento la capacidad instalada y así poder incrementar las exportaciones de alimento balanceado para perros Purina.
"A pesar del contexto, creo que hay tendencias que son buenas oportunidades para la industria. Los productos más saludables y sustentables, la premiumización y la personalización son algunas que sin dudas valen la pena capitalizar", comenta el directivo. Una de las estrategias de la compañía se centró en ofrecer formatos económicos, como los packs ahorro de café que permiten rellenar el frasco.
La apertura del mercado anunciada por el nuevo Gobierno es otro punto a tener en cuenta, según Aubry. "Prevemos la entrada de nuevos competidores. En ese sentido, trabajamos para buscar eficiencias a lo largo de nuestra cadena de valor. Estamos desarrollando proveedores locales para incrementar la utilización de insumos y servicios nacionales", destaca. Y remarca: "Los consumidores se vuelven cada vez más selectivos y buscan hacer valer su inversión. Eligen productos de buena calidad y que, a su vez, sean producidos de manera responsable".
La versión original de esta nota se publicó en el número 363 de revista Apertura.