Chceme posílit export a proměnit firmu na Moser 2.0, říká nový šéf slavné sklárny
Vzít místo ředitele karlovarské sklárny Moser může na první pohled vypadat lákavě. Ředitel šéfuje slavné značce s tradicí sahající do poloviny devatenáctého století, za jejíž mistrovská díla jsou někteří zákazníci ochotní platit milionové částky. Na straně druhé ale stojí fakt, že Moser se už od roku 2017 nedokáže vymanit ze ztrát, které se každoročně počítají v desítkách milionů korun.
Jestli na nabídku ředitelského postu kývnout, loni na podzim rozmýšlel i Martin Dvořák, manažer, jenž prošel představenstvem společnosti E.ON Energie, byl také jednatelem německého rodinného holdingu Zambelli s výrobními závody po celé Evropě nebo členem představenstva průmyslového uskupení EGE.
Nakonec na nabídku majitelů Josefa Brože a bývalých manželů Jiřího a Kateřiny Zapletalových kývl. Dostat Moser konečně zase do černých čísel je jeho hlavní úkol.
Jak? I na to odpovídal v rozhovoru, který dal Forbesu. Že to nebude nemožné, naznačuje i úspěch prvního produktu, který se od jeho nástupu do ředitelské židle z Moseru vydal do světa. Je jím kolekce brutalistních váz Magnus, kterou navrhl designér a kreativní ředitel Moseru Jan Plecháč.
„Když jsme u něj ve studiu vedli jednu z prvních diskusí o tom, kam dál směrovat Moser, ukázal mi první návrh. Udělali jsme prototyp a hned v lednu jsme ho vzali do Paříže na veletrh Maison & Objet,“ popisuje Dvořák start nové profesní etapy.
Vázu, která v tu dobu ještě neměla název, ale v Paříži nijak výrazně netlačili. „Stála spíš vzadu za ostatními kolekcemi a my jsme jen pozorovali, jak na ni budou zákazníci reagovat,“ dodává Dvořák.
Nakonec to dopadlo tak, že zájem byl nečekaně velký a byli i tací, kteří odmítali odejít, dokud si vázu neodnesou. „My jsme ale neměli ani nastavenou cenu,“ usmívá se šéf fabriky s téměř 260 zaměstnanci.
Po návratu Martin Dvořák překopal celý výrobní plán a původní představu, že kolekci pojmenovanou Magnus sklárna uvede až na konci roku, změnil tak, že se premiéra odehrála během jara. A vyplatilo se.
„Už jsme prodali víc než stovku kusů. Tak dobře se ještě žádný podobný produkt v historii Moseru neprodával. Důležité je i to, že se Magnus líbí všude. Objednávky nám chodí z Evropy, Asie i USA,“ pochvaluje si Dvořák.
Jak to, že kolekce Magnus tolik zaujala?
Zákazníci nám potvrzují to, o co jsme se snažili. Tedy že i z jejich pohledu jde o přirozené přemostění původního Moseru a stylu, kterým se chceme ubírat do budoucna. Platí to pro barvy i brus. Jsou tam charakteristické znaky Moseru, ale zároveň je to dostatečně inovativní.
Kolekce má tři různě velké vázy. Nejlevnější je za víc než dvacet tisíc, prostřední stojí sedmdesát a nejdražší přes sto deset tisíc korun. Která se prodává nejvíc?
Není to tak, že by se prodávala jen nejlevnější varianta. Zájem je o všechny tři zhruba stejný. Máme ale i zákazníky, kteří si pořídili všechny tři najednou.
Co vás vlastně přivedlo do Moseru?
Ve firmách, kde jsem působil, se velmi intenzivně pracovalo na tom, abychom se přiblížili něčemu, čemu se říká lovebrand. Moser jím jednoznačně je. S tím, co nového v sobě Moser nachází, a teď myslím především kreativní linku Jana Plecháče a jeho vidění toho, kam chce Moser dotáhnout v produktové skladbě, mi dávalo smysl, abych výzvu vést Moser přijal.
Ekonomická situace skláren, která dlouhodobě není dobrá, vás při rozhodování nezastavila?
Evidentně ne.
Jaké je řešení, aby Moser opět vydělával?
Když se podíváme, v čem to spočívá, tak nákladová struktura Moseru je daná z většiny fixními náklady. Klíč k řešení této situace, pokud tedy nechcete výrazně ořezávat nákladovou strukturu, leží v obchodu. A to je ta základní výzva. Více prodávat. Především pak do zahraničí.
V rámci strategie exportu budeme nově mnohem víc cílit na interiérové designéry, architekty a developerské projekty. Moser se v minulosti orientoval hlavně na retailery, jenže já jsem přesvědčený, že doba se vyvíjí jiným směrem.
Potřebujeme vedle nabídky v prodejnách vybudovat ještě další silnou byznysovou nohu. Jsme dost velcí na to, abychom mohli dělat větší série, a dost flexibilní, abychom mohli dělat produkty na míru. To naši konkurenti ve světě, ať už je to například Baccarat nebo Saint Louis, nabídnout nemohou.
Jak na tom teď Moser je?
Rok 2024 ještě nemáme uzavřený, ale upřímně řečeno, bod zlomu, kdy budeme v černých číslech, neleží příliš daleko.
Jak se vám osobně podařilo zapadnout do fabriky, kde řada sklářů a dalších zaměstnanců pracuje celý život?
Důležité bylo si uvědomit, že ve firmě s takovou tradicí, která je založená na ruční výrobě, se nesmí podcenit faktor člověk. To je jeden z klíčů k úspěchu.
Co jste pro to udělal?
V Karlových Varech jsem každý týden, jsem na nočních stavbách nebo jsem zavedl kávu na stojáka, kdy každý týden projdu jednotlivá pracoviště, přinesu kafe a se zaměstnanci si velmi neformálně povídám. Zpočátku nebyli otevření, ale změnilo se to a teď se svěřují nejen s tím, co je trápí, ale přicházejí i s nápady, jak problémy řešit.
Taky jsem zavedl to, že celý topmanagement musí jeden den v měsíci chodit prodávat do některé z našich obchodních galerií, abychom zažili, co to je, obsloužit zákazníka. Abychom sami věděli, jak vnímá naše produkty, jak je bere do ruky, jak o nich přemýšlí.
Je ale pro ředitele efektivní, aby takovým způsobem strávil celý pracovní den?
Určitě. Otevírá to oči. Když pak dělám nějaké rozhodnutí, nedělám ho od stolu, ale s vidinou toho, že si umím představit nejen zákazníky, ale i provozní problémy, které náš personál řeší.
Budete nějak měnit složení vedení firmy?
Od srpna nastoupí nový šéf obchodu. Další změny budou určitě probíhat.
Zdůrazňujete význam exportu. Proto jste otevřeli prodejnu v Hongkongu?
V Asii, konkrétně na Tchaj-wanu, máme dlouhodobého partnera, s nímž spolupracujeme víc než dvacet let. Prokázal, že dokáže vychovávat zákazníky sběratele, kteří ocení nejvyšší kvalitu našich mistrovských rytců a kteří jsou hladoví po našich novinkách.
Teď se po Tchaj-wanu posouvá do dalších regionů v Asii. Právě s ním jsme otevřeli obchod v Hongkongu, kde nejspíš ještě do konce roku přibude další. Podobně se chceme rozvíjet i v Číně.
Kolik toho v jihovýchodní Asii prodáte?
Uděláme tam deset až patnáct procent našeho obratu. Jde o region, kde je největší koncentrace zákazníků, kteří oceňují vysokou přidanou hodnotu a kupují naše mistrovská rytecká díla. Prodeje tam nejsou o množství, ale o vysoké hodnotě jednotlivých výrobků.
Dělají tamější prodejci něco jinak?
Sledovat prodejce v Hongkongu pro mě byla velká škola. Neexistuje, aby nepoužili rukavičky. Hlavně ale bylo zajímavé vnímat, jak důvěryhodně, detailně a zajímavě dokážou odvyprávět příběh konkrétního výrobku Moseru. Pro zákazníky je to extrémně důležité. Touží vědět, kdo ho vyráběl, jak to probíhalo, kdo se ho dotýkal. To je něco, co se musí přenést i sem.
Co opačná strana světa a trh v USA?
Spojené státy v této chvíli dělají sedm procent obratu, bohužel ne výrazně víc, jako to bylo před pěti až deseti roky. Máme v New Yorku vlastního člověka, který to ale nemá jednoduché, protože tamější trh je velmi složitý. Nicméně rozvíjí se velmi slibně. Než začala debata o clech, vnímali jsme velkou poptávku a teď čekáme, jak se situace vyvine.
Také chci, abychom významně posílili naši pozici ve frankofonních zemích, kde jsme z mně neznámých důvodů přestali být aktivní. Například v Maroku jsme měli historicky velmi dobrá čísla a je načase se k nim vrátit.
Obchod například v Dubaji nechystáte?
Prodejní galerii přímo ne, ale Blízký východ posilujeme, abychom se v Saúdské Arábii a ve Spojených arabských emirátech opět dostali k developerským projektům, kdy si noví majitelé kupují nemovitost už vybavenou, přičemž součástí interiéru už může být nějaký výrobek z Moseru. Že to může fungovat, už máme vyzkoušené z minulosti. Jen musíme být aktivnější, abychom se do tohoto segmentu trhu vrátili.
Kolik toho prodáte doma?
V této chvíli dělá export čtyřicet pět procent obratu. Dvacet procent tvoří online, který ale většinou míří také za hranice, takže na český trh zbývá nějakých pětatřicet procent. Velkou část z toho samozřejmě ukrajují nákupy zahraničních turistů v Praze nebo v Karlových Varech.
Kreativní ředitel Moseru Jan Plecháč v rozhovoru pro Forbes mluvil o tom, že chce Moser přiblížit mladým. Jak to budete dělat?
Třeba tím, jak se promění naše čtyři české prodejní galerie. Máme několik variant směru, kterým se chceme ubírat, a teď řešíme, která bude ta pravá.
Jaký ten směr je? Asi nebudou vypadat jako Apple Store.
Náš odkaz nechceme zapomenout, ale musíme se podívat do budoucna a vytvořit prostor, který bude odpovídat naší vizi Moseru 2.0. Detaily zatím prozrazovat nebudu, ale bude to stoprocentně místo, které bude vyprávět příběh.
Větší přístupnost souvisí i s přístupnější cenou. Vy jste ale v minulých letech plošně velmi výrazně zdražovali.
Už jsme se bavili o kolekci Magnus, kde si můžete vybrat, jestli si pořídíte i cenově přístupnější velikost vázy. Nejdřív ale musíme zredukovat produktové portfolio, které máme velice široké. V nabídce máme více než čtyři tisíce aktivních produktů, přičemž jen zhruba pět set z nich dělá osmdesát procent obratu.
Tvoříme proto jakousi základní kostru výrobků a vedle ní dodatečné portfolio. Bude se nám s tím lépe pracovat ve výrobě a budeme schopni lépe pracovat i s cenou. Tím skončí plošné zdražování a budeme se moci dívat na jednotlivé produkty.
V Moseru máte tři pece. Dlouhodobě běžely dvě, ale už rok a půl běží pouze jedna. Kdy znovu zapálíte druhou?
Ptáte se jako naši skláři. Děláme všechno pro to, aby to bylo co nejdřív. Cíl je zítra, ale klíč je v prodeji. Příští rok bychom chtěli fungovat na dvou pecích.
A kdy podle vás bude hospodářský výsledek Moseru v černých číslech?
To spolu souvisí. I tady bych chtěl, aby to bylo příští rok.
The post Chceme posílit export a proměnit firmu na Moser 2.0, říká nový šéf slavné sklárny appeared first on Forbes.