Z neurvalého miliardáře bojovníkem. Jak se proměnil Trumpův politický styl?
Prohrát volby i soudy a jen těsně přežít pokus o atentát člověka změní. Zvláště Donalda Trumpa, který tento týden vkročil do Bílého domu s mnohem ostřejší a tvrdší image než před osmi lety. Podle odborníků na politický marketing tím dává jasný vzkaz svým odpůrcům – končí legrace.
Že je něco jinak, je vidět hned na fotce, která bude příští čtyři roky s jeho jménem spojena nejvíce – prezidentském portrétu.
Dramatické až přepálené světlo ve tváři, pozvednuté obočí, napnuté rty, bojový výraz. Podle Terezy Svěrákové z komunikační agentury Oak Prague jím odstartoval revoluci, kterou slíbil i v inauguračním projevu.
„Vybočuje ze standardních prezidentských portrétů, které bývají usměvavé, měkké a s nádechem sdělení, že prezident je otevřený a nastávají lepší časy,“ míní Otto Eibl, specialista na politický marketing z Masarykovy univerzity.
I v dávné minulosti vyhlíželi američtí prezidenti na portrétech hrdě a nepřístupně, usměvavé tváře přišly až v sedmdesátých letech minulého století s Richardem Nixonem.
„Patrně to má souvislost i s intenzivním nástupem marketingových týmů do politických kampaní a jejich zadáním starat se o pozitivní image,“ myslí si Svěráková.
Přesto se Trump rozhodl z tradice posledních pěti dekád vymanit. Možná i proto, aby odkázal na jiný ikonický snímek – portrét totiž nápadně připomíná jeho předloňskou fotku z vězení, kterou sdílel na sociální síti X s frází „never surrender!“ (nikdy se nevzdat!).
Ta vystihuje, na čem Trump po prohraných prezidentských volbách v roce 2020 založil další kampaň – on ani jeho příznivci se nikdy nevzdají.
Podle odborníků musel Trump a jeho fotograf na oficiálním snímku do detailu promyslet kompozici i výraz, a fotografie tak věrně kopíruje naladění, s nímž do funkce vstupuje.
„Trumpův do objektivu upřený výraz evokuje tvrdost a nesmlouvavost. A docela dobře zapadá do jeho celkového obrazu, kdy se stal ještě více nesmlouvavým a tvrdým hráčem,“ myslí si Eibl.
S tím souhlasí i Karel Komínek z Institutu politického marketingu, podle kterého je Trumpův postoj více bojovný, protože se systémem ani nikdy bojovat nepřestal – od napadení Kapitolu jeho příznivci 6. ledna 2021 přes obvinění až po pokus o atentát.
„Tento systém Trumpa málem dostal na kolena, ale on dokázal svůj příběh zvrátit a z velmi špatných vyhlídek vytěžit neskutečný politický kapitál. Teď přichází, aby dokončil svou práci,“ vysvětluje Komínek.
I podle Eibla vzešel z těchto problémů posílenější Trump s velkým odhodláním porazit protivníky uvnitř a venku. „A sdělení je jasné – přestává legrace, přestává smlouvání, nastupuje tvrdý a chladný byznysový přístup říznutý a posílený Trumpovým narcismem,“ míní expert.
Snad nejvýraznějším a Trumpem nejčastěji zmiňovaným případem údajné snahy „establishmentu“ srazit ho na kolena byl pokus o atentát v červenci loňského roku. Nový styl byl patrný hned po utichnutí výstřelů, kdy zakrvácený Trump místo toho, aby z místa činu utekl, vstal a se zdviženou pěstí vyzval své příznivce k boji.
Na traumatickém zážitku vydělal – obrazně i doslovně. Nejenže začal fotografii prodávat na botách i obálce knihy, ale k tomu mu podle politologů pomohla vyhrát volby. Že se mu poštěstilo získat marketingový skvost, si Trump rychle uvědomil a na záběrech z této události založil i některé volební spoty.
Upevnění jména Trump jako synonyma nebojácného protivníka je něco, co se snaží prosadit i mezi svými příznivci.
Na své sociální síti Truth Social například vyzdvihl píseň „Fighter“ – tedy „Bojovník“ -, ve které o jeho statečnosti zpívá hudebník Jon Kahn. Píseň se loni v září stala nejstahovanější na aplikaci iTunes.
Volební kampaň v roce 2016 však vyhrál s jinou strategií – prezentoval se jako brilantní podnikatel, který díky svým obchodním zkušenostem ví, jak řídit zemi.
Jeho dnes často používaným frázím „bojovat, bojovat, bojovat“ nebo „nikdy se nevzdat“ tak předcházela například slavná věta, že začal podnikat s „malou půjčkou milion dolarů“.
„Sázka na novou kartu se Donaldu Trumpovi zjevně vyplácí a v nejisté době tím dává svým příznivcům pocit síly a bezpečí. To dokáže navíc skvěle podpořit i svým energickým verbálním projevem,“ usuzuje Svěráková.
Ve vystupování se od dob vstupu do politiky téměř nezměnil a občas tím stojí v protikladu s až stoickým hrdinou, kterého představují fotografie a profesionálně editované videoklipy.
Stále rád tančí před stoupenci na skladbu Y.M.C.A. od Village People, a když na jeho mítinku loni v říjnu dva lidé omdleli, rozhodl se místo odpovídání na otázky strávit půl hodiny předváděním svůdných pohybů za doprovodu hudby.
Co se nicméně změnilo, je jeho vztah k Bohu, kterého po přežití pokusu o atentát začal ve svých proslovech často zmiňovat. „Můj život byl zachráněn z určitého důvodu. Bůh mě zachránil, abych udělal Ameriku znovu velkou,“ pronesl například při svém inauguračním proslovu.
Podle analýzy webu The Conversation přitom během kampaně v roce 2016 využíval nábožensky laděná hesla mnohem méně, někteří duchovní už tehdy ale jeho vítězství přisuzovali zásahu shůry.
Odkazovat se na Boha začal více ve volbách v roce 2020 a v poslední kampani pak oslovoval věřící a jejich peněženky i prodejem vlastní Bible za necelých 1500 korun.
Nyní je na roli prezidenta lépe připraven nejen kvůli změně image. „Jde dokončit svou misi, pomstít se a zvrátit odkaz Joea Bidena. Díky zkušenostem z prvního období si velmi dobře uvědomuje, že část jeho vize se mu nepodařilo realizovat, protože setrvačnost politického aparátu do velké míry brání rychlým změnám,“ soudí Komínek.
Podle experta však nový plán od první minuty tvrdě realizuje s vědomím, že odpor politického aparátu bude daleko menší, jelikož část důležitých postů již obsadil za předchozího mandátu.
Svého cíle chce dosáhnout pomocí symbolů, kterými jasně zpečeťuje své postavení antisystémového a stále bojujícího kandidáta. „Hlavně ale všem oznamuje dramatickou změnu a odklon od všech předchozích zavedených tradic, onu slibovanou změnu systému, který od roku 2015 vyzývá na souboj,“ dodává Komínek.
Nyní má podle něj Trump všechny předpoklady k tomu, aby Spojeným státům vtiskl svou vizi mnohem silněji než dříve, a portrétem to teprve začíná.
Navíc je podle Eibla přesvědčen, že zná řešení problémů své země i světa a bude své zájmy tvrdě hájit a prosazovat, což se projevilo již při inauguraci a událostech, které ji provázely.
Změna image však nebyla důsledkem jedné konkrétní události a k přitvrzení došlo i v důsledku vývoje v posledních několika letech. „Ať už to byla prohra ve volbách, nebo z Trumpova pohledu problémové chování vůči jeho osobě z mnoha stran,“ vysvětluje Eibl.
Svěráková si ale nemyslí, že by se sám Trump výrazně změnil, ale spíše podle ní nabral na politickém sebevědomí.
„To se logicky propisuje i do způsobu, jak se prezentuje a jak komunikuje s veřejností. On i jeho tým důsledně budují image muže, který si nebere servítky, je zaťatý a jednoznačný,“ domnívá se expertka, která pomáhala v prezidentské kampani Danuši Nerudové.
V jeho současné sebeprezentaci se podle ní odráží Trumpovo politické směřování, které dostalo ostřejší rysy. Změna v prezentaci je vidět i v porovnání s prezidentským portrétem z roku 2017.
„Ten naopak do řady standardních portrétů velmi dobře zapadá. Trump je na něm sebevědomý, ale optimistický a otevřený,“ vysvětluje Svěráková.
Ten nový naopak považuje za něco, co nemá mezi fotografiemi hlav státu obdoby. A přestože mají ve Spojených státech jiný přístup k okázalosti a gestům v politických kampaních než my, Trumpův portrét je podle expertky i na tamní poměry „nový strop“.
„Donald Trump ve svých kampaních vyzkoušel řadu věcí, které do té doby opravdu nebyly možné. Na voliče ale zjevně velmi dobře zafungovaly a oficiální portrét je tečkou na konci této kampaně. Snad se nestane novým standardem státnických snímků,“ uzavírá Svěráková.
The post Z neurvalého miliardáře bojovníkem. Jak se proměnil Trumpův politický styl? appeared first on Forbes.