Meta exime a anunciantes de las reglas de contenido

Meta eximió a algunos de sus principales anunciantes de su proceso habitual de moderación de contenido, protegiendo su negocio multimillonario en medio de preocupaciones internas de que los sistemas de la compañía sancionaran por error a las marcas.De acuerdo con documentos internos de 2023 que pudo ver Financial Times, el propietario de Facebook e Instagram introdujo una serie de “barandales” que “protegen a los que más gastan”.En los memorandos que no habían sido reportados antes se explica que Meta “suprimirá las detecciones” en función de cuánto gastó un anunciante en la plataforma, y que en su lugar seres humanos serán quienes harán la revisión de algunos de los principales anunciantes. En un documento se da a entender que un grupo llamado “gastadores P95” —los que gastan más de mil 500 dólares al día— estaba “exento de restricciones publicitarias”, pero que “eventualmente se enviarían a una revisión manual por humanos”.Los memorandos son anteriores al anuncio de esta semana del director ejecutivo Mark Zuckerberg de que Meta pone fin a su programa de verificación de datos por parte de terceros y reduce su moderación automatizada de contenido, mientras se prepara para el regreso de Donald Trump como presidente.En los documentos de 2023 se muestra que Meta descubrió que sus sistemas automatizados de forma incorrecta marcaron algunas cuentas de alto gasto por infracciones de las reglas de la empresa.La compañía indicó a Financial Times que las cuentas de mayor gasto estaban sujetas desproporcionadamente a notificaciones erróneas de posibles infracciones. No respondió a las preguntas sobre si alguna de las medidas en los documentos era temporal o continua.Ryan Daniels, portavoz de Meta, dijo que el reportaje de Financial Times es “incorrecto” y “se basa en una lectura seleccionada de documentos que establecen con claridad que este esfuerzo tenía como objetivo abordar algo sobre lo que hemos sido muy públicos: prevenir errores en la aplicación del reglamento”.La publicidad constituye la mayor parte de los ingresos anuales de Meta, que fueron de casi 135 mil millones de dólares en 2023.El gigante de tecnología normalmente filtra los anuncios utilizando una combinación de inteligencia artificial y moderadores humanos para detener las violaciones de sus estándares, en un esfuerzo por eliminar material como estafas o contenido dañino.En un documento con el título de “Prevención de errores de alto gasto”, Meta señaló que tenía siete “barandales” que protegían las cuentas comerciales que generan más de mil 200 dólares en ingresos durante un periodo de 56 días, así como a los usuarios individuales que gastan más de 960 dólares en publicidad durante el mismo periodo.Escribió que los “barandales” ayudan a “decidir si una detección debe proceder a que se aplique el reglamento” y se diseñaron para “suprimir las detecciones… en función de características, como el nivel de gasto en publicidad”.Puso como ejemplo una empresa que “se encuentra en el 5 por ciento superior en ingresos”.Meta declaró a Financial Times que utiliza el “mayor gasto” como medida de seguridad porque esto a menudo significa que los anuncios de la empresa tendrán un mayor alcance y, por tanto, las consecuencias pueden ser más graves si una compañía o sus anuncios se eliminan por error.La firma reconoció que evitó que sus sistemas desactivaran algunas cuentas de alto gasto, y en vez de eso se les envió a una revisión por seres humanos, cuando la empresa estaba preocupada por la precisión de sus sistemas.Sin embargo, todas las empresas siguen sujetas a los mismos estándares publicitarios y ningún anunciante está exento de sus reglas.En el memorando de “prevención de errores de alto gasto”, la compañía calificó diferentes categorías de barandales como “bajos”, “medianos” o “altos” en términos de si eran “defendibles”.El personal de Meta calificó la práctica de tener “barandales” relacionados con el gasto como de “baja” defendibilidad.Otras “barandales” de protección, como utilizar el conocimiento de la confiabilidad de la empresa para ayudarla a decidir si se debe actuar automáticamente en caso de detectar una violación de la política, fueron etiquetadas como de “alta” defendibilidad.Meta indicó que el término “defendible” se refiere a la dificultad de explicar la noción de “barandales” de protección a las partes interesadas, en caso de que se malinterpretaran.En los documentos de 2023 no no nombran a los que gastan más que cayeron dentro de los “barandales” de protección de la empresa, pero los umbrales de gasto sugieren que es posible que miles de anunciantes fueran considerados exentos del proceso de moderación típico.En las estimaciones de la empresa de inteligencia de mercado Sensor Tower se sugiere que las 10 principales empresas estadunidenses que más gastan en Facebook e Instagram incluyen a Amazon, Procter & Gamble, Temu, Shein, Walmart, NBCUniversal y Google.Meta logró ingresos récord en los últimos trimestres y sus acciones operan a un máximo histórico, luego de la recuperación de la compañía de una caída posterior a la pandemia en el mercado publicitario global.Pero Zuckerberg advirtió sobre las amenazas a su negocio, desde el ascenso de la inteligencia artificial hasta el rival propiedad de ByteDance, TikTok, cuya popularidad creció entre los usuarios más jóvenes.Una persona cercana a los documentos argumentó que la compañía “le da prioridad a los ingresos y las utilidades sobre la integridad y la salud del usuario”, y agregó que se plantearon preocupaciones sobre la acción de eludir el proceso de moderación estándar.Zuckerberg dijo que la complejidad del sistema de moderación de contenido de Meta introdujo “demasiados errores y mucha censura”. Sus comentarios se produjeron después de que Trump acusó a Meta el año pasado de censurar el discurso conservador y de dar a entender que si la empresa interfería en las elecciones de 2024, Zuckerberg “pasaría el resto de su vida en prisión”.En los documentos internos también se muestra que Meta consideró buscar otras exenciones para ciertos anunciantes de alto gasto.En un memorando, los empleados de Meta propusieron “ofrecer protecciones más agresivas” contra la moderación excesiva a los que denomina “gastadores platino y oro”, que juntos generan más de la mitad de los ingresos publicitarios.“La aplicación de falsos positivos de la integridad en contra de los anunciantes de alto valor le cuesta ingresos a Meta y erosiona nuestra credibilidad”, se lee en el memorando.Sugirió una opción de exención general para estos anunciantes de ciertas medidas de control, excepto en “casos muy poco habituales”.En el memorando se muestra que el personal concluyó que los anunciantes de platino y oro “no eran un segmento adecuado” para una exención amplia, porque se estima que 73 por ciento de sus medidas de control estaban justificadas, de acuerdo con las pruebas de la empresa.En los documentos internos también se muestra que Meta descubrió varias cuentas generadas por inteligencia artificial dentro de las categorías de grandes gastadores.Meta ya ha sido blanco de escrutinio anteriormente por crear exenciones para usuarios importantes. En 2021, la denunciante de Facebook Frances Haugen filtró documentos en los que se muestra que la compañía tenía un sistema interno llamado “verificación cruzada”, diseñado para revisar el contenido de políticos, celebridades y periodistas para garantizar que las publicaciones no se eliminaran por error.De acuerdo con los documentos de Haugen, esto se utilizaba a veces para proteger a algunos usuarios de la aplicación del reglamento, incluso si infringían las reglas de Facebook, una práctica conocida como “whitelisting” (lista blanca).La junta de supervisión de Meta ―un organismo independiente al estilo de la “Suprema Corte” financiado por la compañía para supervisar sus decisiones de moderación más difíciles― descubrió que el sistema de verificación cruzada dejó contenido peligroso en línea. Exigió una revisión del sistema, que Meta ya llevó a cabo.