Por qué las marcas ya no pueden depender solo del precio: los consejos de este gurú japonés

En un mundo impulsado por la tecnología, el consumo está evolucionando hacia un modelo donde las emociones y la conexión con las marcas tienen un peso determinante. Ya no se trata solo de ofrecer un producto o competir por el precio más bajo: las empresas buscan diferenciarse a través de valores, creatividad y estrategias que humanicen su propuesta.

Desde narrativas disruptivas hasta diseños innovadores, el objetivo es conectar con los consumidores en un nivel más profundo, en un entorno donde los deseos y expectativas evolucionan a una velocidad vertiginosa.

En mercados desafiantes, como el argentino, esta tendencia enfrenta el reto de equilibrar aspectos racionales, como el precio, con los componentes simbólicos y emocionales que definen una elección de consumo. 

En su paso por Argentina y en una charla exclusiva con Apertura, Yasu Sasaki, Chief Creative Officer y CEO de la empresa japonesa Dentsu, y Phil Gaughran, Chief Integration Officer de Dentsu Estados Unidos, dieron su visión sobre las motivaciones emocionales de los consumidores y la necesidad de crear nuevas estrategias, en la era de la inteligencia artificial.

Sasaki, con una mirada que hizo énfasis en no dejar "lo humano" de lado, sostuvo que hay que comprender los sentimientos de las personas para presentarles una solución superadora. "Si bien los precios son determinantes para el consumidor, la conexión emocional con una marca es muy importante. Las personas van a estar dispuestas a comprar más allá de que no sea el precio más económico, dependiendo de cómo se comporte la marca y la emoción que genere".

Porque, si solo se tratara de lógica, bastaría con una fórmula para hacer negocios. Pero sabemos que la realidad es -bastante- más compleja.

Por su parte, Gaughran analizó: "La tecnología baja la barrera para poder generar el mismo tipo de producto para todo. Pero eso obliga, también, a diferenciarnos en cuanto a los valores y a la conexión que logramos con las personas. Ahí es donde vemos el éxito de las empresas".

En ese sentido, la tecnología puede ser una aliada para "humanizar" las marcas y potenciar la creatividad. Concretamente, esto se traduce en herramientas como el storytelling, diseños atractivos, comunicaciones disruptivas y narrativas originales.

No por nada hoy los canales de streaming tienen tanto éxito. Se está gestando una nueva narrativa y una nueva forma de hablarles a las personas que se basa en el contacto minuto a minuto con la gente.

"Después de la pandemia las personas se sienten más empoderadas: ahora el consumidor tiene un gran poder en el mercado. Por lo tanto, no es solamente brindar el producto, sino interactuar con el consumidor, que puedan hacer algo juntos y lograr una relación más duradera con el usuario", dijo Sasaki y anticipó que en los próximos años se comenzará a ver una publicidad más personalizada y no tan masiva.

"Lo que cambia es cómo nos dirigimos hacia cada persona. Por ejemplo, ¿estamos representando a todos los clientes? ¿Tenemos los suficientes tonos de piel, colores de pelo? ¿Nos falta incluir alguna parte de la población que no se vea representada en el mensaje? Es necesario llegar a un espacio más individual y no a gran escala. Permanecer de la misma manera, sin cambiar, ya no es una estrategia de negocio", destacó el CEO.

El caso argentino

¿Cómo influye esta tendencia en Argentina? Hay un aspecto que atraviesa el consumo y es la compleja realidad macroeconómica: si bien la inflación muestra signos de desaceleración, el consumo masivo sigue cayendo. Según la consultora Scentia, en octubre cayó 20,4% y acumuló un retroceso de 12,8% en lo que va del año. Por su parte, el Fondo Monetario Internacional (FMI) prevé para este año una caída del 3,5% del PBI.

"El que maneja la velocidad, maneja la escena. Y eso es lo que está pasando en este momento en Argentina. Están ocurriendo muchas cosas, rápidamente", graficó Guillermo Oliveto, fundador y CEO de Consultora W y Almatrends Lab. En este giro 360° ya no alcanza con presentar los productos en las góndolas: hay que interpelar a la demanda y conectar con los consumidores. "Ahora va a haber que seducir", declaró.

En ese sentido, el especialista estableció que lo que hoy se está viendo en el mercado es "un consumidor estoico con una búsqueda de la asertividad". Ese consumidor mira tres cosas a la hora de comprar: el precio, las características del producto y los componentes simbólicos.

"Sería un error creer que porque estamos en un contexto de recesión las personas solo miran el precio. Lo que la gente está buscando es una ecuación para mantener la accesibilidad para la dignidad, es decir, todo lo relacionado al honor, el orgullo y el autoestima", apuntó.

Según Oliveto, actualmente este es el mayor desafío para las marcas en un entorno veloz y complejo para conectar, interpelar y seducir a consumidores "superestimulados, con deseos hipertrofiados, ansiosos y con un nivel de exigencia Silicon Valley". Requiere de mucha sutileza en un mercado cada vez más competitivo.

Si consideramos que el deseo está moldeado por el consumo, el escenario actual es una vidriera infinita de deseos: "Todo va más rápido y cada vez queremos más cosas", dijo. En esos contextos, y desde un punto de vista estratégico, las marcas deben ser lo más consistentes posibles y sonar "como una sinfonía".

"Esto es un desafío enorme porque implica poner la estrategia de identidad en el core, en el centro, y que todos los touchpoints que tengan las marcas con los mercados, hagan sentido y fluyan", destacó y sostuvo: "No pretendamos concluir, acaba de volar el tablero entero en la Argentina. Esto es un work in progress diario".