El viaje incompleto de la digitalización de las pymes turísticas españolas

El turismo ha sido, históricamente, uno de los pilares económicos de España, representando alrededor del 12% del PIB y generando millones de empleos. Sin embargo, este sector , particularmente en el ámbito de las pequeñas y medianas empresas, se ha visto obligado a una apremiante transformación digital para garantizar su competitividad y progresión. Hablamos principalmente de integrar tecnologías en procesos tradicionales, muchas veces de forma apresurada, lo que supone retos culturales, organizativos y tecnológicos importantes, explica Joan Ramon Blaya, profesor y director de programas de innovación y digitalización del CETT de la Universidad de Barcelona. «La demanda de personalización es cada vez mayor y resulta especialmente difícil para las pymes adoptar herramientas digitales debido a sus recursos limitados para invertir en tecnología avanzada, además de enfrentarse con estructuras organizativas reducidas y a la falta de acceso a expertos a nivel interno y acceso que genera una brecha tecnológica significativa». En el V CETT Smart Tourism Congress Barcelona, celebrado esta semana, se subrayó que estos retos se están abordando mediante el uso de tecnologías disruptivas como la inteligencia artificial , el 'big data' y el blockchain. Además, la promoción de políticas sostenibles y la colaboración público-privada son fundamentales para fomentar la innovación y facilitar el acceso a la financiación. En este contexto, continúa Blaya, «el turismo se encuentra en un momento clave para reimaginar su forma de operar». La integración de la tecnología no solo debe servir para mejorar procesos, sino también para transformar experiencias y contribuir a un futuro más sostenible y equilibrado. Y es esta velocidad la que exige que las empresas turísticas sean más ágiles que nunca. Aquí es donde entran en juego las asociaciones, entidades públicas y organizaciones del sector, que tienen la responsabilidad de actuar como facilitadoras, ayudando a las pymes y empresas más rezagadas a subirse a esta ola digital. Así lo asegura Jorge Robles del Salto, presidente de la Asociación Sevillana de Empresas Turísticas (ASET): «La colaboración es clave para garantizar que ninguna empresa quede atrás, independientemente de su tamaño o recursos». Si bien es clave conocer los desafíos a los que el sector se enfrenta–que no difieren mucho del resto de sectores empresariales–, la implementación de herramientas tecnológicas no puede abordarse desde una visión externa o genérica, porque cada subsector del turismo tiene sus particularidades, sus necesidades específicas y su propia dinámica interna. Esto incluye innovar en productos y servicios, para crear experiencias personalizadas que respondan a los hábitos cambiantes de consumo. La inteligencia artificial, en particular, permite optimizar procesos internos, como la automatización de tareas y la gestión de datos, reduciendo costes y mejorando la eficiencia operativa. También abre la puerta a modelos de negocio disruptivos , como plataformas digitales o servicios bajo demanda, que permiten a las empresas ser más ágiles y competitivas. Lo más destacable, señala Robles, es la curiosidad porque «te permite explorar, familiarizarte y evaluar diferentes tecnologías hasta encontrar aquellas que realmente aporten valor a tu negocio. Las herramientas más avanzadas, que antes estaban reservadas a grandes corporaciones, son accesibles para pequeñas empresas gracias a modelos de suscripción y son asequibles económicamente. Esto significa que puedes probar, equivocarte, corregir y avanzar sin asumir riesgos excesivos». Para el profesor «saber qué tecnología aplicar en un negocio turístico es un reto realmente complejo y requiere un análisis profundo de sus necesidades específicas, adaptado a su tamaño, objetivos y presupuesto. Por ejemplo, los alojamientos rurales se benefician de herramientas de gestión de reservas y estrategias de marketing digital para aumentar su visibilidad; las agencias de viajes necesitan sistemas CRM y 'chatbots' para ofrecer atención inmediata y personalizada; las empresas de turismo activo pueden usar aplicaciones móviles para gestionar actividades y sistemas de pago integrados; los hoteles urbanos aprovechan plataformas de inteligencia artificial para personalizar la experiencia del cliente y los destinos turísticos emplean realidad virtual para promocionar sus atractivos . Para mantenerse al día, es clave monitorear tendencias, asistir a formaciones y colaborar con expertos, asegurando que las soluciones elegidas respondan a las expectativas de los consumidores». Poniendo el foco en cómo poder abordar estos retos, en el informe sobre 'Nivel de digitalización de las micro y pequeñas empresas turísticas en España' realizado por Segittur, expertos como Jaume Monserrat Quintana, presidente de Turistec (Clúster Internacional de Tecnologías de la Información y la Comunicación aplicadas al Turismo), coinciden en señalar que la colaboración con clústeres es clave para impulsar soluciones digitales que mejoren la competitividad, principalmente mediante la reducción de costes. O como Gloria Díaz Álvarez, gerente de la Confederación de Empresas de Tecnologías de la Información, Comunicaciones y Electrónica (Conetic), que cree que las ayudas están alejadas de las necesidades reales para muchas empresas, especialmente las más pequeñas y para ello la Administración debe entender las limitaciones y motivar el cambio ofreciendo formación y consultoría especializados para generar esa cultura de transformación digital. Porque según el informe, un 60% de las pymes turísticas todavía no utiliza tecnologías avanzadas para optimizar su negocio, una cifra que contrasta con la acelerada adopción tecnológica de los viajeros y para abordar este desafío, es esencial que las empresas aprovechen los recursos institucionales y programas de financiación, como los fondos Next Generation EU, que incluyen subvenciones específicas. Y aunque es cierto que, en el último año, todos los subsectores del turismo, incluidos alojamientos, actividades, restauración, agencias de viajes, transporte de viajeros y alquiler de vehículos, han logrado aumentar en su nivel de digitalización, el Índice de Madurez Digital (IMD) se sitúa, según este informe, en un 47,6%, no llegando todavía a un nivel medio, aunque mejorado con respecto al año 2022 que se situaba en un 31,2%. Un nivel medio que indica un uso de herramientas básicas, unos procesos parcialmente digitalizados y un conocimiento limitado que no están integrados y por tanto no permiten la toma de decisiones analíticas que mejoren la competitividad.