Oběť vlastního úspěchu. Hrozí porcování Googlu? Lekci nám dává příběh Microsoftu

To, co zpočátku působilo jako nereálné sci-fi, tedy rozdělení Googlu, je zase o krok blíž realitě. Minulý týden Ministerstvo spravedlnosti USA zveřejnilo návrh, jak má soud přimět Google, aby se vzdal nezákonného monopolu v internetovém vyhledávání. Na začátku tohoto týdne k němu předneslo poslední argument. Příklad z minulosti nám však ukazuje, jak mohou být podobné zásahy do práv akcionářů kontraproduktivní.

Nový posun není zdaleka první krok ve snaze o rozporcování Googlu. Americké soudy již v srpnu potvrdily, že si firma svoji tržní dominanci ve vyhledávání chrání nelegálním způsobem. Tím se otevřely dveře pro nástup nápravných opatření. Právě o ty nyní ministerstvo hraje a rozhodně přitom netroškaří. Dojít by totiž mělo i na pomyslnou právní „atomovku“.

V soudní síni ve virginské Alexandrii se v pondělí znovu rozhodovalo o budoucnosti technologického hegemona v oblasti online reklamy. V průběhu zhruba tří hodin závěrečných řečí přednesli právníci amerického státu i uvedené korporace před soudkyní Leonií Brinkemou poslední argumenty předtím, než definitivně rozhodne o dalším osudu společnosti s hodnotou přes dva biliony dolarů a páté nejbohatší firmě světa. Má na to čas už jen do konce roku.

Právníci Spojených států tvrdí, že společnost Google díky překrývaní a vzájemné podpoře různých svých služeb stvořila monopol na internetovém reklamním trhu. Ministerstvo je přesvědčené, že společnost používala své produkty jako systém pro správu reklam Doubleclick For Publishers a inzertní burzu AdX (obojí je dnes součást účtu Google Ad Manager) k ovlivňování jak vlastníků webů, tak samotných inzerentů.

Právník ministerstva spravedlnosti Aaron Teitelbaum řekl soudkyni, že Google provázal své produkty tak, že vydavatelé a inzerenti nemohou sáhnout po alternativě, aniž by tím zároveň dost neztratili.

Ministerstvo také vytáhlo jako argument fakt, že Google uzavíral miliardové dohody se společnostmi, jako je Apple a Mozilla, aby Google zůstal jejich výchozím vyhledávačem, což má odrazovat konkurenty od spuštění vlastních vyhledávačů. Obžaloba už ale jaksi nezmínila fakt, že alternativní prohlížeče, jako je Firefox, za kterým stojí právě Mozilla, mohou dlouhodobě přežívat právě jen díky podobným dohodám.

Hlavní právnička Google Karen Dunn kontrovala tvrzením, že tvrzení vlády stojí na vratkém právním základě. „Chování společnosti Google je příběhem inovace v reakci na konkurenci,“ prohlásila u soudu.

Podle ministerstva by se na trh mohla vrátit rovnováha (ponechme stranou, jestli na překotně se formujícím internetovém trhu někdy byla), pokud Google prodá svůj webový prohlížeč Chrome, který dnes ovládá něco přes 66,5 procenta prohlížečového trhu.

Ministerstvo má ale větší ambice. Chce také zabránit tomu, aby Google zvýhodňoval svůj vyhledávač a (zatím ještě svůj) prohlížeč v rámci svých ostatních produktů, aby konkurenci otevřel přístup k vlastnímu vyhledávacímu systému a umožnil webovým stránkám odhlásit se z AI souhrnů.

Pokud dá soud ministerstvu za pravdu a Google se požadavkům nepodřídí nebo se nápravná opatření neukážou jako dostatečná, navrhuje ministerstvo ještě brutálnější řez. V takovém případě by se společnost musela zbavit také operačního systému Android.

I pokud soudy nakonec celou věc smetou ze stolu, nemá Google zdaleka vyhráno. Problém je, že rozsáhlé překrývání aktivit společnosti přitahuje pozornost nejen doma v USA, ale dlouhodobě také v EU (ta získala nad společností silnou páku skrze nařízení o digitálních trzích) a nejrůznější konkurence (například Yelp) , která větří příležitost, kdy by mohla tohoto vrcholového internetového dravce rozebrat kousek po kousku a odnést si přitom kus svého žvance do doupěte.

Pokud soud žalobě ministerstva spravedlnosti vyhoví, postoupí případ do druhého soudního řízení o nápravě. Je trochu ironie, že se americké úřady rozhoupaly k akci až v době, kdy Google svoji dlouho zdánlivě neochvějnou pozici na inzertním trhu naopak ztrácí.

Podle platformy eMarketer totiž minimálně na americkém trhu Google dlouhodobě ztrácí podíl na trhu s reklamou spojenou s vyhledáváním. Ta za posledních deset let setrvale klesá, a příští rok by dokonce měla klesnout pod padesát procent. Na vině je zejména Amazon, ale také platformy TikTok nebo nahrazování tradičního vyhledávání generovanými odpověďmi umělé inteligence.

Prohlížečové války

Otázkou zůstává, proč se vlastně americké ministerstvo spravedlnosti uchýlilo k tak radikálnímu zásahu do akcionářských práv. Může to vůbec přinést více dobrého než napáchat škod? K něčemu podobnému se vláda USA neuchýlila od doby takzvaných prohlížečových válek. Právě ty nám přinášejí poměrně výmluvný příběh.

V květnu 1998 Ministerstvo spravedlnosti USA a devatenáct států spolu s distriktem Columbia podaly antimonopolní žaloby proti společnosti Microsoft týkající se údajně nekalé konkurence placeného prohlížeče Netscape Navigator. Té se měl Microsoft dopouštět skrze distribuci prohlížeče Internet Explorer, který Microsoft nabízel zdarma v každých Windows.

Byl to začátek takzvaných prohlížečových válek, které pokračovaly neméně dramatickou érou mezi nástupnickými prohlížeči v letech 2004 a 2017. Během nich již ale sehrával Internet Explorer, a to zcela spontánně, nikoli vlivem probíhajícího soudního procesu, stále marginálnější roli. Když se antimonopolní řízení proti Microsoftu konečně v roce 2011 uzavřelo, nedosáhl vůbec ničeho.

Spor skončil bezzubým prohlášením, že se žalobci shodli na tom, že společnost Microsoft splnila milníky pro ukončení žalob a že platnost konečných rozsudků může vypršet 12. května 2011 a jediným hmatatelným výsledkem jsou promrhané lidské i finanční zdroje na nekonečné právní bitvy.

Jeden důsledek však právní zápolení přece jen mělo, ač nepřímý. A krásně demonstruje kontraproduktivnost podobných snah. V roce 2019 spoluzakladatel Microsoftu Bill Gates utrousil, že Microsoft nezvládl se svým (původně slibně rozjetým) mobilním operačním systémem konkurovat Androidu, protože v době, kdy se přerozděloval mobilní trh, měla být společnost „rozptýlena“ vládním antimonopolním procesem.

Gates to podle svých slov považuje za své největší selhání. Pokud můžeme Gatesovi věřit, antimonopolní řízení, které navíc nepřineslo žádnou viditelnou změnu, nakonec pomohlo jen vytvořit na jiném místě monopol nový.

Případy Microsoftu a Googlu toho navíc mají společného více než jen prohlížeč. Týkají se totiž produktů, které dané společnosti budovaly od nuly. To je úplně jiný sport, než když se antimonopolní řízení snaží bránit nebezpečnému fúzování dvou trhu dominujících firem.

Stejně problematická jsou i některá navrhovaná nápravná opatření. Jak jsem zmiňoval již v úvodu, například zákaz některých exkluzivních smluv, které Google s firmami uzavírá k upřednostňování svého vyhledávače, může být velkým zásahem do byznys modelu menších hráčů, kteří si kolem toho postavili byznys.

Zvláštní je ostatně i to, že chce ministerstvo z Googlu oddělit zrovna Chrome a Android, tedy nikoli hlavní původce problému, ale jen vedlejší projekty a podpůrné nástroje. I kdyby k oběma poměrně drastickým krokům došlo, vůbec nijak to neřeší hlavní problém: tedy schopnost Googlu uzamknout inzerenty do drahého, nepříliš transparentního a návykového inzertního ekosystému.