Wicked: cómo Universal desafió la gravedad y se alió con 400 marcas para construír el marketing de Hollywood más grande de la historia
Si sentiste que Wicked era inescapable en los últimos meses, no eres el único.
Después de incontables intentos, Wicked por fin llegó a cines este fin de semana y dominó taquilla global con un estreno de más de 164 millones de dólares. ¿Cómo lo lograron? Haciéndola sentir como un “evento cultural imperdible”, según las palabras de Michael Moses, el director de marketing de Universal y arquitecto de la publicidad monumental de la película.
No debió ser fácil. Wicked, a pesar de su prestigio en el mundo del teatro musical, es una propiedad intelectual difícil de vender. Audiencias fuera de Estados Unidos han tenido poco acercamiento a la obra, requiriendo vender la marca desde cero. Musicales, a pesar de su larga historia y presencia en Hollywood, han sido difíciles de vender en los últimos años con muy pocas excepciones (vean como le fue a Joker 2 hace unos meses). Aún sabiendo las dificultades de vender Wicked, Universal decidió irse de lleno; ¿la estrategia? Hacerla sentir como un evento en cines que fuera irresistible. Aunque eso requirió tomar decisiones creativas desde su desarrollo (como el casting de superestrella Ariana Grande en un papel protagónico), eso no fue nada comparado con lo que el estudio haría para promocionarla.
Desde el comienzo, Moses y Universal tomaron decisiones inusuales: la película hizo su debut promocional durante el Super Bowl, a pesar de que la audiencia de la película y ese evento deportivo fueran polos opuestos. Pero eso era crucial para venderla como un evento multigeneracional para todo tipo de demográficos, y una señal temprana de lo que venía.
A días de su estreno, Universal ya se había aliado con 400 marcas globales para hacer un empuje de marketing global con un valor de 350 millones de dólares, un récord para Hollywood. Entre las marcas aliadas más grandes estuvieron Starbucks, Target y XFinity. Aún más impresionante: esa cifra ni siquiera incluye los 150 millones de dólares que el estudio gastó de su bolsillo en promoción tradicional de la película, fácilmente convirtiéndola en un Titanic de marketing inescapable que hizo ver el empuje de Barbie el año pasado como algo simple.
A pesar de la publicidad impresionante, Wicked estaba lejos de ser un éxito asegurado y requirió un salto de fe de parte del estudio. Fue hace tan solo unos meses que la película escapó del fin de semana de Thanksgiving por miedo de ser
opacada por Moana 2, la secuela blockbuster de Disney que estrena este jueves. Pero las estrellas se le alinearon a Universal: el tour de prensa global, en gran parte gracias a Grande y Cynthia Erivo, aumentó conversación para la adaptación a niveles estratosféricos en redes sociales semanas antes de su estreno. Además, la película recibió increíbles críticas y aprobación de audiencias días antes del estreno, asegurando que no se disipara la magnitud del evento.
Ahora, después de un estreno enorme, es Disney quien debe estar sudando de nervios con la posibilidad de que Wicked le corte las piernas en taquilla a su secuela animada. Y Universal no está soltándola tampoco; viendo la oferta mediocre que llega a cines en diciembre, anunciaron una versión sing-along en cines que llegará en Navidad, asegurando otra ola de dinero a finales del año. Además, el estudio está esperando que eso se alinee con posibles nominaciones en premios para la película. La tormenta de Wicked va comenzando, y esperen que se convierta en un caso de estudio para cualquier ejecutivo en Hollywood queriendo replicar el fenómeno.
Miguel Araiza es un creador de contenido en redes sociales especializado en la industria del cine y la televisión. Es licenciado en cine y televisión por la Universidad de Texas en Austin y ha escrito en publicaciones como Nación 321 y publicado una novela titulada Mr Kaine. Actualmente, tiene más de un millón de seguidores acumulados a través de diversas redes sociales.
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