Cuál es el futuro del streaming y cuál es la propuesta de Max para pelear por la atención de los usuarios

Fernando Medin organiza su agenda de viajes de acuerdo a la ciudad donde esté viviendo en ese momento. Con responsabilidad sobre América latina y el mercado hispano de los Estados Unidos, el ejecutivo que nació en la Argentina y está basado tanto en San Pablo como en Miami y es así que, cuando vive en la ciudad brasileña -donde se estableció su familia-, aprovecha para visitar la Argentina y otros países de la región.

De ahí que, de visita en el país, y a ocho meses del lanzamiento de Max aprovechó para hacer un balance teniendo en cuenta las expectativas antes de presentar la nueva plataforma que hoy tiene 39.000 horas de contenido.

El grupo, que no da números por país, asegura que Max hoy, a nivel mundial, llegó a los 110 suscriptores, 7,2 millones de los cuales se sumaron en el último trimestre. Justamente remarcan que la plataforma es mucho más que streaming, segmento en el que deben dar pelea en América latina con un fuerte liderazgo de Netflix. En la Argentina, el servicio creado por Reed Hastings tiene más del 75 por ciento del mercado, según datos de Dataxis, firma que también arroja el número de la penetración del servicio de OTT en el país: 38 por ciento, porcentaje igual al de Brasil, algo menor que el de Chile (47%) y mayor que el de Colombia (28 por ciento).

El día del encuentro con El Cronista, Max estaba siendo presentada en Hong Kong, Taiwán y el sudeste asiático luego de lanzarse en varios países de Europa. Sin embargo, Latinoamérica fue el primer territorio internacional donde se realizó el roll out de la plataforma en febrero de 2024, luego del lanzamiento en los Estados Unidos. A pesar de la coyuntura local, la Argentina no quedó afuera de ese calendario. "En Pay Tv, Argentina es el país de América latina más penetrado, es lo que acá llaman cable, y el streaming entró y lo hizo muy fuerte aunque todavía no a nivel del cable", explica Medin, que ve un gran oportunidad.

Según el ejecutivo, en la región, y en la Argentina no es muy diferente -señala-, hay espacio para entre dos y tres plataformas por usuario según la evaluación de hasta dónde puede llegar el bolsillo del latinoamericano. "Nuestra intención es ser una de ellas y como venimos estamos muy bien", asegura.

"Lo que define a nuestra industria, la evolución y la adaptación", suma Medin al hacer referencia al cambio constante que está viviendo el grupo en el cual trabaja que, a principio de 2021 anunciaba la fusión de las dos grandes marcas Warner Bros. y Discovery. "Parecen mucho más que ocho meses, parece que vivimos con esta propuesta desde hace mucho por como la acompañamos con todo los que estamos haciendo", expresa el ejecutivo.

-¿Qué balance hacen des estos ocho primeros meses?

-Nos está yendo muy bien. Superamos los objetivos que teníamos de distribución y también de awareness, de traer producción original que haga sentido para la región y que mueva la aguja como Margarita, la serie argentina más exitosa de Latinoamérica; Ciudad de Dios; o ahora Como agua para chocolate. Apuestas muy, muy grandes. Y también nos está yendo muy bien en engagement, la cantidad de horas que pasa el usuario en la plataforma actual es mayor que en la anterior. En los primeros ocho meses desde el lanzamiento en Latam, se consumieron más de un 10% más de horas que los 8 meses anteriores con HBOMax.

Margarita, la producción argentina más vista en Latinoamérica

-¿En la Argentina también?

-Sí, en la Argentina también y en toda la región que es como lo pensamos nosotros.

-Fue un año complicado para el lanzamiento en la Argentina, ¿los afectó la caída en el consumo?

-La teoría es que el entretenimiento es lo que menos cae aún en crisis, pero de todas formas nosotros operamos en América latina hace mucho tiempo y pensamos en términos de industria y el consumo audiovisual no decreció y, en la Argentina, la penetración de Tv paga no cayó casi nada. Ese es el consumo que nosotros miramos y la economía en algunos momentos va y en otros vuelve.

Por otro lado, fue un año complicado para la industria audiovisual porque la industria está mudando el modelo de negocios. Históricamente el diferencial no era la tecnología, sino la forma en que vos lo comprabas que, en vez de ser full era push; vos comprabas uno y venía todo adentro y esa escala permitía viabilizar una variedad de canales, etc. Cuando entra el modelo de suscripción individual de streaming empieza a cambiársela industria.

-¿Hay lugar para todos?

-No, no creo que haya lugar para todos. Todos competimos por la atención de la gente.

En los últimos cinco años hay mucha menos gente invitada a la mesa. Hay menos plataformas, han ido desapareciendo, consolidándose, uniéndose. Y creo que el camino va a seguir por ahí y por eso es tan importante ser una de las top of mind para cuando la gente piensa en contenido.

-¿Por qué creen que les está yendo bien?

-La idea de Max era traer innovación pero como un todo, no solo en el producto audiovisual, sino también en la plataforma en sí. Entonces, queríamos una plataforma estable, robusta, donde puedas descubrir contenidos fácilmente, que sea intuitiva, que da recomendaciones buenas. Y en eso hemos hecho un progreso enorme versus la plataforma anterior.

Incluso acaba de ser elegida por Google Play en Brasil y México, que son los dos territorios más grandes de la región, la mejor aplicación del año.

Por otro lado, el concepto de HBO era un poco limitante, porque en sí es contenido para adultos. Y la propuesta que tenemos como compañía pos merger es mucho más abierta. En cine, por ejemplo, hay cinco mejors y tres de ellas están dentro de Max. Por ejemplo, lo que sale de nuestro estudio, Warner Bros.; lo que sale de NBC, que tenemos una asociación, y lo que sale de Sony. Entonces, del cine a tu casa es realmente así. Lo que salió del cine va a Max.

La propuesta de las series y todas las producciones que ya estaban en HBO, las icónicas como House of the dragon, Games of Throne. El universo de DC, donde entramos ya en contenido más familiar, la parte de estilo de vida de Discovery Home & Health y TLC y el universo de los chicos, donde tenemos marcas fuertísimas como Discovery Kids, Cartoon, entre otras. Cuando alguien suscribía a HBO no pensaba que iba a encontrar productos para niños, pero cuando pensás en Max es una plataforma con varios géneros de programación.

La fórmula del éxito para ser uno de los grandes jugadores de la industria es la calidad y la relevancia. Es hacer contenido que te marque, no es contenido que puede hacer ChatGPT, sino contenido de autor.

"El consumo audiovisual no decreció y, en la Argentina, la penetración de Tv paga no cayó casi nada. Ese consumo es el que miramos. La economía por momentos va y en otros vuelve".

-¿Por qué se eligió lanzar Max primero en América latina?

-La región ya tenía una muy buena predisposición, buena penetración de streaming y de televisión paga. América latina ya tenía un consumo muy fuerte del contenido que generamos en nuestra compañía, tanto para los estudios, como los canales de TV paga como el HBO Max. Estaba todo dado y nosotros creíamos mucho en el potencial que tenía y por eso conseguimos que sea el primer territorio.

La serie de la famosa película mexicana Como agua para chocolate llegó a Max

-¿Fue fácil el paso de la marca HBO a Max?

-No fácil no es nada. Y ni siquiera para la comunicación porque si bien la marca era HBO Max, es como el nombre y el apellido y cuando la gente se acostumbra a llamarte por el nombre el apellido no lo usan nunca. En ocho meses no vas a imponer una nueva marca, algunos te van a seguir llamando como te llamaban antes... Pero todos los indicadores nos han dado muy bien en lo que es brand awareness (reconocimiento de marca) y lo que es el buzz y la intención de suscribirse. Eso es un diferencial que tenemos, porque el contenido que creamos es lo que en los Estados Unidos llaman culture difining content, contenido que define la cultura, entonces el buzz mide si estás en la boca de todo el mundo, de lo que habla la gente, los trending topics.

La calidad y la relevancia son como grandes diferenciales de esta plataforma junto con un cosa que caso ninguna otra plataforma tiene que son las marcas. Nuestras marcas son tan conocidas que no te tengo que poner un carrusel describiendo que ofrece cada una. Si pongo la marca de Discovery Kids vos ya sabés qué te vas a encontrar. Eso tiene un valor enorme cuando llegás un viernes a la noche a tu casa y te ves desbordado de oferta de contenido sin saber cómo busca. Esto te da una curaduría.

En el caso de un documental, el costo de vender lo y explicar de qué se trata es altísimo. En cambio si te pongo la marca Discovery sabés que es algo que te interesa. Eso era verdad en lo lineal y en alguna medida es verdad en el streaming.

Lo que intentamos hacer también es encontrar al consumidor donde el consumidor está y eso se hice con una multiplicidad de formatos: con publicidad, sin publicidad, plan mensual, anual. Todo eso hace que en cuanto a la oferta que le llevamos al consumidor directo, pero también a través de un distribuidor como la Tv paga, un combo, por ejemplo al comprar banda ancha, o a través de otras plataformas nuevas como Mercado Libre, Amazon.

-¿Cómo les fue con la opción con publicidad que no existía?

-Existía una base que no tenía publicidad y la opción con publicidad fue abrasada. No hay una métrica de en cual plan nos fue mejor. La compañía intenta llegar a la forma en que el consumidor se quiere relacionar o se puede relacionar.

-¿Luego de estos ocho meses cuál es plan 2025 para la región?

-Seguir creciendo y para eso se crece en contenido con partnerships, en distribuidores. El camino está muy bien trazado: hay mucho potencial de que quien hoy tiene Tv paga pase a consumir paquete de servicios o bundle, como lo llamamos nosotros, y que uno sea streaming. Es algo que ya han empezado a ofrecer algunos operadores y vemos que tiene mucho potencial de crecimiento. Hoy Claro en Brasil ya lo hace. El beneficio del bundle es que te da una retención mucha más fuerte.

-¿En la Argentina hay espacio para más distribuidores?

-No, el mercado no es muy distinto a los otros territorios de la región.

-¿Con este nuevo modelo de gobierno pueden entrar más jugadores?

-Puede ser. Amazon, por ejemplo, que no está. A nosotros no nos cambia. Tiene elementos positivos, porque nos distribuye, y elementos con los que competís.

"Hoy todos competimos por la atención de la gente. La fórmula del éxito está en la calidad y la relevancia con contenido que marque, que no es contenido que puede hacer ChatGPT"

-¿Esperan que el gobierno saque el impuesto PAIS?

-No me han planteado absolutamente nada al respecto, pero todo lo que le haga la vida más fácil al consumidor es mejor para nosotros.

-¿El país dejó de ser competitivo para la producción de contenido?

-Se que es una pregunta obligada, pero en el mundo audiovisual vos hacés lo que le mueve la aguja al suscriptor y lo que podés hacer bien y hay géneros que en América latina se hacen muy bien y específicamente en la Argentina hay géneros que se dan muy bien. Un ejemplo es Margarita, la Argentina es una super potencial distribuyendo por el mundo este tipo de contenido. Margarita es un infanto juvenil, medio pop, medio musical. Y creo que no hay ningún mercado que lo haga mejor que la Argentina. Novelas, Brasil y México y Turquía, si querés, son los tres centros.

No se hace Margarita en la Argentina porque es más barato, tal vez te sale más barato en Colombia, pero no es donde está el expertise.

-¿Qué necesita el mercado local a la hora de hablar de inversiones?

-Estabilidad. Trabajar con la inflación es muy duro. En productos como el fútbol, por ejemplo, que no les podés andar cambiando las variables de los contratos.

-¿La baja de inflación se está viendo bien afuera?

-Sí, claro. Pero aún no llegamos a un nivel de estabilidad, pero cuando está todo distorsionado es muy difícil ver el futuro, decidir qué hacer, pensar cómo vas a invertir.

-¿Qué producciones se vienen en 2025?

-Vamos a lanzar Chespirito, la bioserie de la vida de Roberto Gómez Bolaño y cómo creó cada uno de los personajes. Para la Argentina es casi local.

También vamos a presentar Viuda negra, una coproducción con Flow y la primera temporada de Dune, entre otras novedades que podemos contar.