Budget en hausse mais consommateur sélectif, "Black Friday" sous pression aux Etats-Unis

Les consommateurs américains "sont prêts à ouvrir leur portefeuille", estime l'association professionnelle Conference Board.

Ils "ont l'intention de dépenser davantage que l'an dernier, mais l'inflation réduit la portée de leurs dollars", ajoute-t-elle.

Sentiment partagé par Morgan Stanley qui s'attend à ce que certaines catégories, notamment les services, restent délaissées au profit des produits et équipements, par des "consommateurs continuant d'être sélectifs".

Selon une enquête de la banque d'affaires, environ 35% des consommateurs comptent dépenser davantage qu'en 2023 mais 64% des personnes interrogées conserveront leurs dollars si les promotions ne sont pas assez généreuses, c'est-à-dire supérieures à 20%.

Neil Saunders, directeur chez GlobalData, s'attend à un bon millésime mais "pas spectaculaire car les consommateurs restent sous pression même si certains indicateurs économiques (...) vont dans la bonne direction".

Le taux de chômage est stable à 4,1% et, si l'inflation a légèrement rebondi en octobre à +2,6% sur un an contre +2,4% en septembre, elle est bien moins marquée que le pic de +9,1% atteint en juin 2022.

Reste que les prix ont augmenté de plus de 20% pendant la présidence de Joe Biden, dans un contexte d'inflation mondiale après la pandémie de Covid-19.

"La perception que la situation est assez difficile perdure chez les consommateurs (...) donc certains restent assez prudents et attentifs à leurs dépenses", explique M. Saunders à l'AFP.

L'économie a été un pilier de la campagne du républicain Donald Trump, qui a remporté la course à la Maison Blanche en martelant un argumentaire axé sur le coût de la vie.

Cette élection ne devrait pas influer sur les courses festives.
Tarifs douaniers
En revanche, si la hausse des tarifs douaniers promise par le président élu se concrétisait, elle se répercuterait sur les prix.

Selon la Fédération nationale du commerce de détail (NRF), cela pourrait amputer le pouvoir d'achat des Américains de jusqu'à 78 milliards de dollars par an.

Si elle figure parmi les préoccupations des commerçants, cette possible hausse des droits de douane n'inquiète pas encore les consommateurs qui ne devraient donc pas anticiper des achats cette année, souligne M. Saunders.

La traditionnelle saison des courses des fêtes de fin d'année aux Etats-Unis -du 1er novembre au 31 décembre- est caractérisée en 2024 par un "Black Friday" très tardif (29 novembre), qui rétrécit la période cruciale entre Thanksgiving et Noël.

Mais ce qui, il y a quelques années, aurait représenté un défi majeur de logistique et de gestion des stocks s'annonce moins ardu car des promotions estampillées "Black Friday", ou en ayant la saveur, ont été lancées en amont, parfois dès octobre, en particulier sur internet.

C'est le cas notamment des chaînes de supermarchés Walmart et Target, de produits électroniques Best Buy et de bricolage Home Depot. Amazon a commencé jeudi.

La NRF prévoit une hausse de 2,5% à 3,5% sur un an des dépenses liées aux fêtes de fin d'année, pour atteindre 980 à 990 milliards de dollars.

Elle devrait être plus importante sur internet, de l'ordre de 8% à 9%, pour frôler les 300 milliards. Avec, pour certains internautes, l'aide de l'intelligence artificielle pour trouver la meilleure affaire ou le meilleur cadeau.

Cette période inclut la "Cyber Week", avec les grosses journées de promotion du "Black Friday" et du "Cyber Monday".

Au fil des ans, cela devient de plus en plus des "promotions saisonnières, une période plus étalée, qui commence très tôt et s'achève au Cyber Monday", constate M. Saunders, relevant que les commerçants préfèrent ça car cela facilite gestion des stocks, recrutement, etc.

Et cela évite les images effarantes montrant des hordes d'acheteurs se déversant dans les magasins pour saisir les bonnes affaires, après des heures d'attente agglutinés aux portes.