Od luxusu k ultraluxusu. Jaguar, jak ho známe, končí. Nastává nová éra
Britská značka Jaguar předvádí něco, na co automobilový svět není rozhodně zvyklý. A možná ani mentálně připravený. Řízené zastavení výroby a prodejů, totální proměna stylu, vědomé opuštění většiny zákazníků, výrazné zdražení a podle všeho i nástup velmi neobvyklého designu.
Jaguar vstoupil do fáze absolutního restartu. Jde o cestu, kterou si jeho vedení vybralo v době, kdy je přinejmenším částečná proměna nezbytná kvůli nastupující elektrifikaci, která v následujících letech rozstřelí automobilové zvyklosti posledních dekád. Jenže razance proměny překvapila celý svět. Jaguar se totiž rozhodl začít téměř od nuly.
Jaguar C-Type a vítězství ve slavné čtyřiadvacetihodinovce na okruhu v Le Mans, Jaguar XKSS v aukcích prodávaný za víc než tři sta milionů korun, Jaguar E-Type coby jedno z nejkrásnějších aut světa, značka oblíbená a používaná členy královské rodiny… Víc než sto let automobilové legendy v praxi. Jenže Jaguar teď vzkazuje: zapomeňte, přichází nový Jaguar.
Jak bude vypadat jeho první představitel, uvidíme už zanedlouho. Nebude to ale na žádném autosalonu, nebude to ani na lasvegaském veletrhu moderních technologií CES. Bude to už druhého prosince v USA na Miami Art Week. Ano, na festivalu umění, který pravidelně láká skoro sto tisíc umělců, obchodníků a především sběratelů umění. Jaguar doufá, že právě tam osloví zákazníky, kteří nemají problém vnímat jako umění i stroje na čtyřech kolech a odpovídajícím způsobem za takové umění také platit.
Co Jaguar na Floridu přiveze, už bez maskování ukázal vybraným prodejcům a hrstce novinářů. Už teď je tak jasné, že půjde o čtyřdveřové kupé. Samozřejmě plně elektrické. Další dva vozy pak budou během roku až dvou následovat. Detailní informace nejsou prakticky žádné. Ti, kteří se dostali blíž, tak zatím říkají pouze to, že nové Jaguary budou vypadat úplně jinak než cokoli z minulosti automobilky, ale také i úplně jinak než vozy jiných značek.
Plán je takový, že Jaguar se ze své současné pozice mainstreamové luxusní značky, soupeřící s Audi, BMW nebo Lexusem, promění v brand, proti němuž bude stát Aston Martin, Bentley, Mercedes-Maybach nebo i Rolls-Royce.
„Abychom mohli na trh v nové podobě vrátit tak celosvětově uznávanou značku, museli jsme být nebojácní,“ řekl Rawdon Glover, CEO Jaguaru. „Jaguar byl vždy nejlepší, když se vzpíral konvencím. Tento étos je patrný v naší nové identitě značky a dál bude odhalován v následujících měsících. Jedná se o kompletní přenastavení. Jaguar se proměňuje, aby znovu získal svou originalitu a inspiroval novou generaci,“ dodal.
Jak zásadní ono přenastavení bude, dokazuje i skutečnost, že se značka sama dobrovolně hodlá připravit o většinu stávajících zákazníků. Glover totiž přiznal, že je pravděpodobné, že jich po příchodu nové generace vozů zůstane u značky Jaguar jen deset až patnáct procent.
Celosvětové prodeje značky Jaguar dosáhly v roce 2018 vrcholu na úrovni 181 329 vozů a od té doby klesají. V posledních dvou letech Jaguar prodal jen kolem 65 tisíc aut. V Česku jich úřady loni zaregistrovaly 113.
Automobilku, za kterou indický koncern TATA v roce 2008 zaplatil 2,3 miliardy dolarů, tak nad vodou drží především druhá značka Land Rover, která loni prodala 420 tisíc aut. I proto se celá automobilka, jejíž zisk před zdaněním se v posledním finančním roce vyšplhal v přepočtu na necelé dvě miliardy korun, jmenuje JLR (Jaguar – Land Rover).
Až se přerod samotné značky Jaguar do roku 2030 dokončí, její vedení počítá s prodejem padesáti tisíc aut ročně, přičemž největším trhem mají být Spojené státy. Že ještě nižší počet prodaných aut než dnes nedává smysl? Chce to nenechat se zmást. Jaguar totiž na nových vozech hodlá mnohem víc vydělávat.
Spekuluje se o tom, že základní cena nového GT by se mohla v přepočtu pohybovat někde kolem pěti milionů korun. Exkluzivitě i vysoké ceně se pak má přizpůsobit i způsob prodeje. Jaguar tak plánuje, že po vzoru světových ultraluxusních značek pro svá auta otevře butiky na nejlepších místech v metropolích typu Paříž, Londýn a Šanghaj.
„Změnit identitu značky a její vnímání na trhu je obrovská výzva,“ uvedla pro oborový magazín AutomotiveNews Europe Stephanie Brinley, hlavní automobilová analytička společnosti S&P Global Mobility. „Lze to však dokázat s téměř dokonalým provedením a trpělivostí. První vůz je teprve začátek a může se setkat s určitou skepsí. Jaguar má ale pověst řemeslně kvalitního a elegantního vozu, což je něco, na čem může stavět. Přechod od luxusní k ultraluxusní značce pravděpodobně nebude snadný, ale není nemožný,“ doplnila.
Jaguar má zatím v plánu na trh uvést tři vozy. Prvním bude model z třídy GranTurismo. Zřejmě dvoudveřové kupé se sportovní siluetou. Následovat má SUV se třemi řadami sedadel, které doplní prostorný sedan, který bude vyhovovat i požadavkům pro přepravu členů britské královské rodiny. Pokud jde o design, vše, co jsme z Jaguaru dosud znali, má být zapomenuto.
„Nemusíme našim budoucím zákazníkům vyprávět o tom, odkud jsme přišli a co bylo předtím. Potřebujeme je emocionálně propojit s tím, co budeme dělat v budoucnosti,“ sdělil Rich Stevens, šéf designu v JLR. Gerry McGovern, kreativní ředitel JLR, pověřil tým designérů, aby znovuobjevil všechny aspekty identity značky Jaguar. JLR tak to, co vzniklo, označuje jako „bujarý modernismus“ a definuje ho takto: „Zahrnuje odvážné návrhy, nečekané a originální myšlení a vytváří charakter značky, který si díky nebojácné kreativitě získá pozornost.“
Že o odvahu nebude nouze, dokazuje například zveřejněná nová podoba loga, celá marketingová kampaň, připomínající spíš kampaň módní značky, nebo první obrázek části karoserie do Miami připravovaného konceptu. Z něj je patrné, že vozu například zcela chybí zadní okno. Pro Jaguar bude zásadní, jak veřejnost a hlavně potenciální zákazníci koncept přijmou.
Co se ale s britskou značkou bude dít do doby, než v dalších dvou letech uvede nové modely? I tady radikálnost dalších kroků překvapila. Jaguar totiž v domovské Velké Británii zcela zastavil prodeje nových aut a dealeři se následující více než rok budou v rámci Jaguaru soustřeďovat jen na výkup a prodej ojetých vozů a jejich servis a prodej aut značky Land Rover.
Téměř úplně se zastavila i výroba Jaguarů. Nyní už vzniká jen crossover F-Pace. Výroba modelů XE, XF a F-Type v britském Castle Bromwich skončila letos v létě a modely E-Pace a I-Pace, které se montují v rakouském závodě Magna Steyr, skončí v prosinci. Mimo Británii se tak v příštím roce budou prodávat do zásoby vyrobené skladové vozy.
Nejistota čeká i velkého českého prodejce značky Jaguar, společnost Albion Cars. „Reakce zákazníků jsou rozporuplné. Spousta z nich změnu nechápe. Když se na to ale podíváme s odstupem, Jaguar na každém vyrobeném voze, vyjma modelu F-Pace, prodělával. Muselo se proto něco změnit. První nové modely budou dostupné zhruba za dva roky, takže je dost času to zákazníkům vysvětlit,“ říká spolumajitel dealerství Karel Stolejda.
„Rozhodně bych nepanikařil. Komunikace je totálně odlišná, než lidé čekali, a zcela odlišné budou i nové vozy. Za dva roky si můžeme říct, jestli se o této proměně bude vyučovat jako o skvělém refreshi značky, nebo o tragédii,“ uvažuje Stolejda.