Emily in Paris, la prodigieuse machine à cash

À peine plus d’une minute dans l’épisode 7 de la saison 4 de la série d’Emily in Paris : la courte apparition de la première dame de France, Brigitte Macron, a fait couler beaucoup d’encre. Garantissant le buzz pour lancer la diffusion de la seconde partie de la saison le 12 septembre. Et attirer ainsi plus que les fans de la série romantique créée par l’Américain Darren Star et diffusée, depuis 2021, sur la plateforme de streaming Netflix.

Bien que plus ou moins critiquée, la série rencontre pourtant son public. Depuis le début. En seulement 28 jours après son lancement, elle avait été regardée par 58 millions de foyers. L’épisode de la 3e saison, dans laquelle le personnage principal, Emily Cooper, s’échappe de la capitale pour découvrir la Provence, a été visionné 197 millions d’heures dans le monde. Il faut dire que Emily in Paris est diffusée simultanément dans 190 pays?! Depuis 2021, la série ne cesse de faire parler d’elle. Pour ses intrigues romantiques et ses clichés parisiens, mais aussi pour ses retombées économiques significatives.

Un spot publicitaire

La série a, par exemple, eu un impact sur le tourisme en France. Après le tournage de la saison 2 sur la Côte d'Azur, Villefranche-sur-Mer a enregistré une hausse de 53 % de touristes américains. Atout France, l’agence de développement touristique national, s’est, depuis, associée à Netflix pour promouvoir les lieux de tournage français. Surfant sur la vague du ciné-tourisme : ces lieux apparaissant dans des séries ou des films qui attirent les visiteurs.

Une étude du Centre national du cinéma rapporte que « 80 % des touristes exposés à ces fictions déclarent qu’elles leur ont donné envie de visiter la France (soit 68 % de l’ensemble des touristes), et plus d’un tiers, très envie ».

Dans le massif du Mont-Blanc

Sans surprise, l’arrivée d’Emily dans le massif du Mont-Blanc dans la saison 4 a suscité un intérêt accru pour les stations de ski françaises, à Megève comme à Saint-Gervais-les-Bains.

Plus surprenant, la vision idéalisée de Paris, et de la France, véhiculée par la série, a eu des répercussions sur le marché immobilier. Selon le site d’estimation immobilière britannique GetAgent, les recherches en ligne pour déménager à Paris ont augmenté de 1.416 % en Angleterre après la diffusion de la saison 3.

Quant aux acheteurs américains, ils visent, selon le magazine Capital, « des biens entre un et trois millions d’euros », contribuant ainsi à dynamiser le marché immobilier de la capitale.

Selon une étude de l’Ifop, la représentation idyllique de la ville-lumière proposée par Netflix n’est pas quelque chose de factice pour la plupart des Américains ayant vu la série : « Pour 83 % d’entre eux, l’image de Paris et de ses habitants que renvoie Emily in Paris est proche de la réalité ».

Le Paris carte postale présenté pendant les Jeux olympiques aura sans doute conforté leur opinion.

Plus de 250 marques

Au-delà, Emily in Paris est devenue un cas d’école en matière de placement de produits. Là aussi, cette pratique n’est pas nouvelle. Mais la série a repoussé très loin, et adroitement, les limites. Le personnage principal, Emily, travaille dans une agence de marketing, facilitant l’intégration des produits dans l’histoire. Les marques bénéficient non seulement de la visibilité, mais aussi de l’association avec l’image glamour et moderne de la série.

Saison après saison, les liens entre la série et les marques se sont resserrés. Comme le rapportait France Info dans une enquête de janvier 2023, les grandes firmes se battent aujourd’hui pour s’offrir une visibilité dans le programme de Netflix. Et, dès la seconde saison, la série s’est associée à des marques pour vendre des vêtements aperçus à l’écran. Le sac « Scoubidou » de la marque française Carel, par exemple, a vu ses ventes tripler après avoir été porté par Emily.

La troisième saison a mis en avant plus de 250 marques et designers, boostant les recherches en ligne pour des marques comme Louis Vuitton (+ 206 %) et Céline (+ 220 %).

Selon le magazine Capital, en 2022, Launchmetrics, société spécialisée dans l’e-réputation et le marketing d’influence, estimait que la « valeur de l’impact médiatique » de la saison 2 avait atteint 96 millions de dollars seulement trois semaines après sa diffusion.

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Cécile Bergougnoux