El comercio ambulante se abre al reto de la digitalización

El comercio ambulante data de la era del trueque, cuando se intercambiaban los productos. La acuñación de monedas favoreció la costumbre, que ha sobrevivido a los vaivenes de la historia. La adaptación a las nuevas tecnologías está transformando un sector que necesita renovarse. La digitalización de la venta en mercadillos es un reto que afrontan los comerciantes. La generación de una marca propia y la presencia en redes sociales e internet son los objetivos de la modernización. Los últimos datos recogidos por el INE referidos a 2022 señalan que el número de empresas del ámbito asciende a 45.254 , mientras que el volumen de negocio se situó en 1.502.009.000 euros. Gescomer es la Asociación para la Gestión y Modernización del Comercio Urbano y Mercadillos, que funciona como Secretaría Técnica de la Unión Nacional de Empresas del Comercio Ambulante (Uneca). Carlos Martín, director de proyectos de Marketing y Digitalización de Gescomer, se lamenta de que la digitalización en la venta actual no es mucha, no solo en los comerciantes, «también en las administraciones, que pueden hacer más en ese proceso de visibilidad de un formato comercial público, porque son ellas quienes lo regulan y lo gestionan». Advierte también de las dificultades para el triunfo de la digitalización: «Los escollos para avanzar son la escasa demanda del público y la baja formación digital de los vendedores. El camino es lento, pero similar al del pequeño comercio». Martín distingue dos tipos de clientes, el habitual, que acude al mercadillo como punto de encuentro para socializar y prefiere la venta tradicional en una experiencia de compra diferente»; y el público nuevo, que no tiene disponibilidad horaria y apuesta por una compra online que se adapte a sus necesidades. «El pago con tarjeta y mediante Bizum se está implantando –dice Martín–, pero la venta por catálogo apenas se usa y son pocos los comerciantes que tienen página web y redes sociales. El PayPal no lo usa prácticamente nadie. En Gescomer hemos impartido formación sobre WhatsApp Business, porque lo consideramos una herramienta potente como forma de gestión del negocio, pero sigue todavía bastante verde». La digitalización también contribuye a la visibilidad del comerciante, a pesar de que puede causar cierto vértigo, porque flota en el ambiente que lo digital les puede perjudicar. Según Martín, los puestos «necesitan una imagen que le caracterice, una identidad propia en los mercadillos». En este sentido, destaca el 'Puesto de Vicente', que está en TikTok y cuenta con 26.000 seguidores: «Vende mucho más de lo que vendía antes, ha creado su marca, que le da visibilidad. Mucha gente va a verle y a conocerle porque quieren comprar en el mercadillo». Otro hándicap para el desarrollo de nuevas tecnologías es la brecha digital generacional . Además, cada vez son menos los jóvenes que quieren seguir con el oficio de sus padres. «Si perciben que con nuevos procesos pueden vender mucho más, la nueva perspectiva de negocio les puede hacer cambiar de opinión», sostiene Martín. La venta ambulante y en mercadillos constituyen la principal actividad laboral para las personas gitanas, a las que se dedica más de un tercio de los ocupados. La Fundación Secretariado Gitano impulsa desde 2015 un programa llamado Mercaemprende. Gracias a esta formación, los comerciantes ambulantes logran la profesionalización, modernización y digitalización precisa para fidelizar a los clientes de siempre y para conseguir nuevo público. El programa está actualmente operativo en Albacete, Alicante, Asturias, Castellón, Córdoba, Granada, Madrid, Málaga, Murcia, Talavera, Valladolid, Vitoria y Zaragoza. Por Mercaemprende han pasado 1.280 personas. Álvaro Gutiérrez, director del Departamento de Economía Social de la fundación, indica que el punto de inflexión fue el confinamiento por el Covid en 2020. «La digitalización choca con la idiosincrasia de la venta ambulante, es verdad que hay reticencias, pero a raíz del confinamiento son bastante menores. En aquel momento se cerraron los mercadillos, luego hubo apertura progresiva para mantener las distancias dependiendo de los sitios. En algunos lugares se abría el 50% e iban una semana sí y una no. Y ahí sí se empezó a ver, ya no solo en el ámbito del comercio, sino también de la tramitación, la necesidad de incorporarse al mundo digital». «Al final de la formación –aclara Gutiérrez–, los participantes acaban con algunos mínimos, como puede ser un perfil profesional en redes sociales, el diseño de la imagen corporativa, diferenciando el modelo personal del familiar (que muchas veces predomina en la venta ambulante), y eso lo implementamos dentro del puesto». «También procuramos que en los puestos figure un código QR que enlace con su redes, el desarrollo de medios de pago digitales y la creación de páginas web. Hemos conseguido incluso constituir comercios online dentro de negocios de venta ambulante», añade. El programa Mercaemprende realiza en primer lugar un diagnóstico de los modelos de negocio de las personas inscritas. Los participantes reciben una formación que combina presencialidad y la modalidad online. Se imparte con anterioridad la online y luego acuden a clase con una idea inicial y «se trabaja sobre todo en aterrizar esa formación a cada modelo de negocio». «Se trata de impulsar un desarrollo competencial muy general y luego una formación empresarial muy práctica dirigida a diferenciación de los puestos entre productos, colocación de género (ver un poco qué género tiene que estar a nivel ojos, manos, a nivel suelo)», añade. El programa incluye distintos enfoques, comenta Gutiérrez: «La formación empresarial está más vinculada al marketing en general y la digital muy relacionada con el desarrollo de modelos de comercio online y aprovechamiento de métodos de pago digital. Uno de los objetivos del proceso es la adecuación a la imagen corporativa del puesto (nombre comercial, logo, colores). Todo esto se traslada a rótulos y cartelería de precios, por ejemplo». Córdoba y Málaga fueron pioneras en desarrollar el programa Mercaemprende en 2015. Juan Fernández Flores, técnico en Córdoba, afirma que «el plan de mejora busca que el comerciante dé a conocer su negocio, que amplíe sus líneas de venta, que pueda crear una identidad». «A fin de cuentas, ellos son empresarios. La única particularidad que tienen es que son ambulantes», apunta. «Paralelamente, también se trabajan algunas herramientas digitales como por ejemplo para controlar el stock, para la emisión de ticket o para hacer un registro de la contabilidad del negocio», expresa Fernández. Andrés Heredia Moreno, de Confecciones Nazaret, es una de las personas que ha recibido la formación de Mercaemprende. Aunque todavía no ha montado la tienda online (está preparándose para ello), tiene un gran volumen de seguidores tanto en Facebook como en TikTok. En redes ofrece un amplio catálogo de ropa de bebé, también personalizada. «Gracias a la redes sociales –relata Heredia– los seguidores pueden consultar el catálogo, también tienen información muy detallada de las prendas con una total garantía en precio y calidad. En 24 o 48 horas lo tendría en casa». Este comerciante usa WhatsApp Busines para la gestión al tiempo que interactúa con los seguidores «en publicaciones, comentarios, fotos, también en difusiones de WhatsApp, en la historia de Facebook, en vídeos, por Messenger...». Son ejemplos de que tradición e innovación son compatibles en estos negocios.