Spécial Asie : Locomotives de la croissance mondiale, les marchés asiatiques regorgent d’opportunités

Malgré l’essoufflement de l’économie chinoise, le continent est aujourd’hui le seul à afficher des taux de croissance à faire pâlir d’envie les autres régions du monde. Les échanges de l’Asie du Sud-Est et de l’Inde avec l’Europe et les États-Unis accélèrent et témoignent d’un dynamisme dont les PME et les ETI françaises peuvent profiter, à condition de bien préparer leur stratégie.

Les Français ne s’intéressent pas suffisamment à l’Asie. Le baromètre annuel de Capital Export, paru en juin, regrette ainsi un désintérêt croissant des PME françaises pour la région. Leur méfiance à l’égard des marchés asiatiques a en effet progressé de 12 points en trois ans, passant de 40 % en 2021 à 52 % cette année. Désormais, seuls 9 % des dirigeants de PME envisagent de se développer dans la région (4 % en Chine, 4 % en Asie du Sud-Est et 1 % en Inde). Pourtant, le continent demeure un gisement de croissance pour les décennies à venir.

Certes, la machine d’import-export chinoise semble grippée et les prévisions de croissance de son PIB ne sont plus celles d’il y a dix ans : 4,5 % cette année et 4,3 % en 2025, selon les projections de la Banque mondiale. Ce marché reste bien sûr incontournable, en particulier dans des secteurs d’excellence du commerce extérieur français comme le luxe, la cosmétique et l’agroalimentaire, mais la faiblesse de la consommation des ménages et les difficultés qu’ont parfois les entreprises à travailler sur place ont mis en lumière d’autres destinations. A commencer par l’Asie du Sud-Est, terre de prédilection des stratégies « Chine + 1 » mises en place ces dernières années par les grandes entreprises étrangères.

Selon les projections de la Banque mondiale parues en début d’année, hors Chine et malgré des différences en fonction des sous-régions, le PIB des pays en développement d’Asie de l’Est et du Pacifique devrait accélérer pour atteindre 4,6 % cette année contre 4,4 % en 2023. En 2025, selon la même les plus forts taux de croissance seront enregistrés au Cambodge (6,1 %), aux Philippines (5,9 %) et en Malaisie (4,4 %). En comparaison, la croissance mondiale ne devrait pas dépasser 3,2 cette année % et 3,3 % en 2025 selon les prévisions de juillet du FMI.

L’Asean, 600 millions de consommateurs…

 

Pour Bruno Mascart, président de la société d’accompagnement à l’international Altios, « les pays de l’Asean ne sont pas seulement des lieux de production dans le cadre de mise en place de stratégies Chine + 1 par les multinationales, ils sont également des marchés locaux de plus en plus significatifs, avec 600 millions d’habitants, des populations jeunes et l’émergence de classes moyennes. » Le déferlement d’investissements directs étrangers (IDE), qu’ils soient européens, américains ou chinois a cependant dessiné des spécialisations sectorielles.

« L’agroalimentaire au Vietnam et en Thaïlande, l’automobile en Thaïlande et en Malaisie, les hydrocarbures en Malaisie et en Indonésie, les biens de consommation en Indonésie et en Thaïlande, les produits à forte valeur ajoutée à Singapour, l’IT à Singapour, en Malaisie et au Vietnam, les mines et les infrastructures en Indonésie », énumère ce spécialiste de l’internationalisation des petites et moyennes entreprises.

Des opportunités existent donc aussi bien dans le BtoC que dans le BtoB. Et ce même pour de toutes petites entreprises à l’instar du fabriquant savoyard de micro-forets pour l’industrie Gabriel Mauvais, qui exporte en Thaïlande, au Vietnam et Malaisie pour fournir ses donneurs d’ordre. Ces trois pays figurent d’ailleurs parmi les pays les plus dynamiques de l’Asie du Sud-Est, aux côtés de l’Indonésie, les Philippines et Singapour, le hub régional ressemblant les décideurs de la région.

… mais des marchés très différents

 

Afin de faciliter les échanges en Asie-Pacifique, les 10 pays de l’Asean ainsi que la Chine, la Corée du Sud, le Japon, l’Australie et la Nouvelle-Zélande ont conclu un accord de libre-échange, le Regional Comprehensive Economic Partnership ou RCEP, qui est entré en vigueur le 1^er janvier 2022 afin de faciliter les échanges entre ces 15 pays.

« Le RCEP est important, il permet de rentrer dans tous les pays de l’Asean et d’y organiser des semi-productions, mais il existe des centaines d’accords commerciaux dans la région, explique Michel Beaugier, président de la commission Asie-Pacifique du comité national des Conseillers du commerce extérieur de la France (CCE). L’Union européenne a signé des accords de libre-échange avec Singapour et le Vietnam et les accords les plus importants ne sont pas forcément les plus visibles. Ils permettent d’optimiser les droits et taxes et si on étudie bien cette pléthore d’accords, tout est quasi gratuit ! »

L’Inde, étoile montante de la région

 

Ouverts sur le monde et en quête d’investissements, les pays d’Asie du Sud-Est ne sauraient pour autant être considérés comme un seul et même marché prévient le Conseiller du commerce extérieur : « Ce sont des pays très différents en termes de niveaux de vie, d’habitudes de consommation et de taille de marché. A Singapour, il n’y a ni taxes douanières ni barrières non-douanières, le niveau de vie est le plus élevé de la zone mais c’est un petit marché de 5,6 millions d’habitants. »

Autre étoile montante de l’économie asiatique et nouvelle terre d’élection des stratégies « Chine +1 », l’Inde fait également figure de nouvel eldorado. Après avoir atteint 6,3 % en 2023, sa croissance devrait atteindre 6,4 % cette année et 6,5 % en 2025. Réputé difficile d’accès pour les entreprises étrangères, notamment en raison de la complexité de ses réglementations, le pays voit se développer une classe moyenne friande de biens de consommation étrangers et constitue un relais de croissance prometteur pour les exportateurs français à condition d’envisager, à terme, de s’implanter, les autorités privilégiant la production sur place afin, notamment, de soutenir l’emploi.

Les contacts sur place

-Business France
Les bureaux de Business France couvrent toute l’Asie du Sud-Est et l’Inde. Retrouver leur liste ici.

-Les Chambres de commerce et d’industrie françaises
Le site de CCI France International répertorie ici toutes les CCI françaises de la région.

Les conseillers du commerce extérieur de la France (CCEF)
La liste des CCEF de toute l’Asie est disponible sur le site du CNCCEF, ici.

Les exportations françaises en nette hausse

 

Si les dirigeants sondés par Capital Export se montrent relativement frileux sur leurs perspectives de développement en Asie, les exportations tricolores de marchandises ont enregistré l’an dernier des performances tout à fait honorables. Malgré le ralentissement de la consommation, celles à destination de la Chine ont quand même progressé de 5 %. Et, alors qu’elles avaient stagné en 2022, elles ont bondi de 18 % en Inde, à 7,2 milliards d’euros.

Malgré une contre-performance en Malaisie (- 6 %) et une faible progression au Vietnam, les exportations françaises ont affiché de belles progressions en Indonésie (+ 35 % entre 2022 et 2023), aux Philippines (+ 17 %), en Thaïlande (+ 21 %) ou encore au Cambodge (+ 31 %). Dans l’ensemble des pays de l’Asean, la hausse a atteint 15 %. Pour autant, même si le marché chinois peut s’avérer moins attrayant qu’auparavant, les exportateurs auraient tort de le délaisser, plaide Camille Verchery, président de VVR International qui accompagne des PME et ETI sur le marché chinois.

Ne pas oublier la Chine

 

La croissance du pays en berne ?  « Il s’agit en fait d’une décroissance de la croissance, corrige le dirigeant pourfendeur du « China bashing ». En 2023, le PIB chinois a progressé à 1 767 milliards de dollars tandis que celui des Etats-Unis a atteint 2 544 milliards de dollars. La Chine est de loin le plus gros contributeur au PIB mondial en valeur absolue en 2023 avec 1 000 milliards de dollars, soit l’équivalent de la Turquie. Alors que le secteur immobilier est en crise ce sont les exportations qui tirent la croissance. »

Quant à la baisse de la consommation des ménages, l’effet d’échelle continue de laisser augurer de belles perspectives pour les marques étrangères. « Plus de 400 millions de Chinois ont un niveau de vie équivalent à celui des Européens », avance Camille Verchery pour qui, en outre l’Europe ne peut se passer de la Chine si elle veut accélérer sa réindustrialisation.

Bien sûr, qu’il s’agisse de la Chine, de l’Inde ou de pays d’Asie du Sud-Est, les opportunités d’affaires varient en fonction des secteurs et de la maturité des entreprises, mais requièrent un accompagnement. Marchés certes prometteurs et en pleine expansion, ils sont suffisamment lointains, et parfois complexes, pour éviter le one shot. Chine ou hors-Chine, les candidats à l’export dans ces pays devront ne pas céder à l’opportunisme, monter une stratégie claire de développement… et faire vite car la concurrence y est de plus en plus marquée.

Sophie Creusillet

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