Expérience de marque : comment évoluent les pratiques ?
L'expérience de marque, ou " brand experience " est l'impression globale et durable qu'une marque laisse dans l'esprit de sa clientèle et autres parties prenantes, après toutes les interactions qu'elles ont eues avec elle. Cela inclut la qualité des produits et des services proposés, et d'autres facteurs comme l'expérience d'achat, la communication globale, le service client, par exemple. Tous ces éléments peuvent laisser une bonne impression, permettent de construire une image de marque et font la réputation d'une entreprise. Tant de critères qui peuvent s'avérer décisifs pour atteindre sa cible. 77 % des consommateurs en France attachent autant d'importance à l'expérience qu'au produit ou au service lui-même, selon cette étude menée par la Harvard Business Review. Une expérience de marque positive et mémorable peut augmenter la satisfaction, les comportements d'achat et la fidélité des clients, des salariés et de toute personne amenée à partager cette expérience (source).
L'évolution du marketing, la prise en considération de l'émotion et de la perception des consommateurs dans la stratégie de communication globale, ont permis l'émergence d'agences spécialisées dans l'expérience de marque et d'entrepreneurs experts sur le sujet. C'est le cas d'Héroine, agence spécialisée dans l'accompagnement des marques en stratégies d'expérience et en design de concepts créatifs, fondée en 2019 par Quentin Obadia et Rémi le Druillenec. Les entrepreneurs ont d'ailleurs sorti un livre à ce sujet, Le magasin est-il mort ? : Le R.O.X. au secours du commerce, paru en 2021 aux édition 1min30 Publishing et sortiront prochainement un nouvel ouvrage, Le produit est-il mort ? Big média a échangé avec ce dernier sur les tendances à suivre dans l'univers d'expérience de marque.
L'image de marque, une expérience holistique
Tisser des liens positifs et durables avec le public n'est pas une mince affaire... Pourtant, c'est un critère essentiel pour toute marque qui veut comprendre de façon approfondie les besoins et les désirs de ses clients, partenaires et parties prenantes, et y répondre de manière authentique et créative. Et cela ne relève pas uniquement de la scénographie d'une boutique, du design du packaging ou d'une refonte du site internet, mais d'une considération globale des attentes du client, à chaque temps du parcours d'achat. Cette vision holistique est plus qu'une tendance, c'est la porte d'entrée vers une expérience de marque aboutie qui " peut commencer en ligne, avant même que le client ne se déplace physiquement ", selon Rémi le Druillenec. Cela s'accompagne de changements dans les comportements de la clientèle et d'une évolution même de sa typologie.
Les clients qui se déplacent physiquement ont beaucoup d'informations, des attentes très élevées et convertissent davantage
Boutique, corner, pop-up-store : les marques ont de nombreuses options pour distribuer leurs produits et mettre en place leurs services, qui nécessitent de faire se déplacer le client physiquement. Rémi le Druillenec observe que les clients qui font le choix d'un passage par le point de vente physique le préparent énormément. Site internet ou réseaux sociaux, plusieurs canaux sont utilisés pour affiner la recherche au préalable, si bien que lorsque le client se retrouve face aux ambassadeurs d'une marque, il a déjà énormément d'informations en tête, parfois même plus que les personnes censées le conseiller, et a bien souvent déjà identifié des produits qui l'intéressent. Un fait auxquels les entreprises doivent s'adapter pour que l'expérience de marque s'aligne avec ces comportements.
La raison de ce changement ? Evidemment, la digitalisation de nos vies. Mais aussi le Covid, car certaines habitudes que nous avons prises pendant la pandémie sont restées. " Nous avons pris le pli de préparer nos visites, car elle se faisaient moins fréquentes ", explique le CEO. L'intéressé fait aussi remarquer que les attentes des clients sont très élevées lors d'un passage en boutique, mais que les taux de conversion et de transformation sont aussi plus importants. " Quand on a déjà bien avancé dans la recherche et que l'on sait ce qu'on veut, on ne se déplace pas pour rien ", avance l'entrepreneur.
L'inévitable arrivée de la Gen Z en tant que consommateurs
Indubitablement, la clientèle se renouvelle. La Génération Z (Gen Z, souvent appelée les zoomers, qui regroupe les personnes nées entre le milieu des années 1990 et le début des années 2000, succède à la Génération Y et précède la Génération Alpha) arrive sur le marché en tant que consommateurs, avec un pouvoir d'achat qui augmente au fur et à mesure de leur âge. Cette génération arrive avec ses caractéristiques, notamment le fait d'avoir grandi avec internet et les médias sociaux, ce qui modifie le processus de sélection d'un produit par rapport aux générations précédentes. " La Gen Z est plus exigeante sur la qualité des services proposés, sur la largeur de l'offre. Elle prend en compte des critères d'évaluation qui ne sont plus uniquement esthétiques mais relèvent beaucoup plus d'une conscience sociale, elle se demande où les produits ont été fabriqués, par qui, dans quelles conditions ", détaille Rémi le Druillenec. En attendant l'arrivée de la génération Alpha en tant que consommateurs, les entreprises devront prendre en compte les exigences de la génération Z pour édifier leur expérience de marque.
Pas seulement un achat, une expérience
Comment les entreprises peuvent-elle répondre à ce changement et l'intégrer dans leur stratégie de développement d'expérience de marque ? Comment faire en sorte de transformer une intention, accompagnée de beaucoup d'informations, en achat ? Pour Rémi le Druillenec, pour qui la présentation des produits n'est plus suffisante, l'expérience peut se décliner sous plusieurs facettes.
L'exclusivité retail
Le CEO conseille de ne pas dupliquer ce qui est proposé sur le site internet (online) sur le point de vente physique, au risque que le déplacement de ne vaille pas le coup, et que l'expérience n'en soit amoindrie. " Pour ne pas lasser le client, chaque format doit être pensé indépendamment, comme une brique d'un grand édifice, et tout doit avoir des fonctions complémentaires. Par exemple, le site peut prendre en charge les fonctions informationnelles et au transactionnelles : à faire la démonstration de la largeur de gamme, de décrire en détail les produits et de les acquérir rapidement. Alors que le point de distribution physique peut davantage être tourné vers le relationnel et l'émotionnel : le service, la personnalisation et refléter les engagements de la marque ", nous livre-t-il.
La dimension conseil
Cet élément est crucial lors d'un achat, d'autant plus lorsque la personne se déplace en ayant préparé sa venue et peut s'attendre à une expertise poussée, complémentaire et décisive. Les conseillers, véritables ambassadeurs de la marque, peuvent offrir des perspectives pertinentes sur la qualité ou la performance des produits ou services proposés, permettre une prise de décision éclairée, et trouver des réponses sur mesure aux questions spécifiques que les clients n'auraient pas encore élucidées.
L'expérience de personnalisation
Pour l'optimiser il est essentiel de comprendre les besoins et les préférences du public cible, et leur ressenti sur les interactions précédentes. La data collectée peut aider à tout déterminer avec précision. Il peut s'agir de la personnalisation d'un simple message de bienvenue, de recommandations de produits, sur le site web tout en restant cohérent et conforme à la vie privée et aux réglementations.
Challenger l'innovation technologique au regard des vraies attentes des clients
L'innovation technologique est-elle l'alliée d'une expérience de marque mémorable ? Pour Rémi le Druillenec, c'est plus complexe que ça. Si son métier nécessite d'être en veille constante sur les nouvelles technologies et leur potentielle application, la question capitale est d'identifier le champ des possibles ouvert grâce aux évolutions technologiques et de le croiser avec les vraies attentes des clients qui, elles aussi, évoluent beaucoup et peuvent être délicates à cerner. " La question est celle du sens que la technologie va donner au parcours du client. Chez Héroine, en tous cas, nous partons du postulat que l'IA ou la tech en général peut servir à aller un cran plus loin dans l'expérience proposée. Mais que si un dispositif physique permet de délivrer le même niveau d'expérience que le permettrait un dispositif digital, il est préférable de choisir le physique. L'ère de la démonstration de moyens digitaux ou phygitaux n'est plus d'actualité ", résume-t-il.
Le risque à éviter : s'encombrer de gadgets qui n'auront pour effet que de dégrader l'image de marque aux yeux du client, et dans le même temps l'expérience de marque. Et qui engendreront des coûts de maintenance dont les entrepreneurs savent se passer. Donc, si vous vous posiez la question de savoir s'il faut obligatoirement convoquer l'intelligence artificielle dans votre stratégie d'expérience de marque, la réponse est : non.
Les marques étendent de plus en plus leur univers et développent une approche lifestyle
Un univers de marque désigne l'ensemble des éléments (logo, couleurs, typographie, valeurs et vision du monde, éthique et promesses), qui constituent l'identité et l'image d'une marque. C'est donc un élément déterminant pour inclure le public dans une expérience globale, cohérente, immersive et engageante.
Selon le CEO, les marques ont tendance à étendre leur territoire à d'autres métiers et d'autres secteurs que le leur. Les marques de mode peuvent par exemple tisser des liens avec le monde de la musique en signant des collaborations avec des labels. Ou avec le secteur de la gastronomie, en visant des contrats avec des pâtissiers, des chefs reconnus, ou des cafés célèbres. Cette approche lifestyle, perceptible, " est le signe qu'une marque peut se positionner en tant que signature d'un mode de vie, ce qui ouvre les portes à beaucoup d'expérimentations et d'explorations entre la marque et sa communauté ", poursuit le chef d'entreprise.
L'analyse et l'utilisation de la donnée, un enjeu crucial
La donnée (data) est-elle décisive pour cerner ses clients et leur proposer une expérience de marque qui les touche ? La donnée client est un terme qui englobe toutes les informations collectées par une entreprise sur ses clients. Ces données peuvent inclure des détails personnels comme le nom, l'adresse, les coordonnées, mais aussi des informations plus spécifiques telles que l'historique des achats, les préférences et les comportements d'achat. Elles sont essentielles pour les entreprises car elles permettent de mieux comprendre et servir leurs clients, d'adapter leurs produits et services aux besoins du marché, et de personnaliser la communication et le marketing pour chaque client.
Rémi le Druillenec pense que la donnée et son utilisation est en enjeu majeur de ses prochaines années. Il nuance cependant : selon lui, si la collecte de données (data collect) est souvent bien en place dans les entreprises, souvent celles-ci n'ont pas les compétences en interne pour la traiter, l'analyser, et donc l'utiliser à bon escient pour l'inclure pleinement dans une stratégie d'action et la convertir.
Ces tendances dans le secteur soulèvent un dernier point : celui des compétences nécessaires pour réussir dans ce métier. Pour Rémi le Druillenec, s'il fallait retenir une qualité pour s'y épanouir, ce serait clairement l'empathie. " Dans ce métier, nous devons comprendre à la fois les besoins des marques et ce que le client final a envie de vivre. Nous devons être réceptifs à l'ensemble des signaux qui vont nous indiquer les voies à explorer, savoir capter ce qui va déclencher l'émotion ". Alors, prêts à bâtir votre propre expérience de marque ?
Sources :
L'expérience client, condition de la réussite des marques sur le long terme - Harvard Business Review France (hbrfrance.fr)
Expérience client : Accroitre la fidélité et la satisfaction des clients (gartner.fr)
Cet article a été publié initialement sur Big Média Expérience de marque : comment évoluent les pratiques ?