La estrategia de esta fabricante histórica de galletitas para resistir al derrumbe del consumo

Bagley, la histórica etiqueta de galletitas que forma parte del joint venture entre el Grupo Arcor -posee el 51%- y Danone -tiene el restante 49% de la firma-, sobrevivió a la caída del consumo en la Argentina. De hecho, la empresa, que, entre sus marcas tiene Criollitas, Media Tarde, Amor, Rumba, Saladix y Bon o bon, mantuvo sus ventas al mismo nivel que las del año pasado durante el primer semestre de 2024.

"El año pasado fue muy bueno y, a pesar de la baja demanda, en 2024 estamos logrando mantener nuestro nivel de ventas, que, a la vez, es similar al de los máximos históricos que tuvimos entre 2013 y 2017", aseguró Miguel Dillon, gerente de Negocio de Bagley.

Esto, precisamente, se dio en un contexto de caída del consumo interno en el que, según los últimos datos disponibles del Indec, la baja fue del 12,4% en los supermercados y del 12,2% en los comercios mayoristas (los dos principales mercados donde se comercializan los productos Bagley) entre enero y mayo de 2024.

A su vez, según números de la empresa, el consumo de galletitas (incluye, además, alfajores y snacks) acumula una baja de entre el 8% y el 10% en 2024.

"Tenemos un portafolio tan amplio que nos permite jugar con eso. De hecho, estamos presentes en todos los segmentos y tenemos, además, diferentes marcas para distintos públicos, por lo que podemos producir dependiendo de la coyuntura", aseguró Dillon.

Así, señaló que, ante la baja del consumo, Bagley aumentó la producción de aquellos productos más económicos como las crackers -Media Tarde, Traviata y Criollitas- y los surtidos de segundas marcas, como Lía o Diversión.

En cambio, se redujo la producción de aquellos productos con precios elevados o fácilmente sustituibles, que, justamente, son los que quedaron más afectados por la recesión. Este es el caso de las galletitas rellenas, como Rumba o Amor.

La Argentina es el segundo mayor consumidor de galletitas en el mundo. De hecho, con un promedio de 11 kilos por persona por año, se sitúa sólo por detrás de Italia, que tiene un promedio de 13 kg per cápita anuales. Además, estos productos tienen un nivel de penetración en hogares argentinos del 99%, más alto que la yerba o los fideos.

Para lograr el mismo nivel de ventas que el año pasado, la compañía creó una estrategia basada en la innovación, la publicidad y el fortalecimiento de los puntos de venta. En el primer caso, Dillon explicó que la empresa se propuso empezar a participar en aquellos segmentos en los que no estaba presente. Es por eso que, en junio de este año, Bagley lanzó las galletitas Cofler.

Se trata de un producto que, por su precio -ronda los $ 2000-, no busca competir en el segmento de galletitas tradicionales como sí lo hacen las otras etiquetas que la firma produce en su planta de casi 80.000 metros cuadrados ubicada en la localidad bonaerense de Salto, en la que procesa 140.000 toneladas de harina por año. 

Por el contrario, el reciente lanzamiento de Bagley busca hacerse lugar entre los helados y las tortas y posicionarse como un 'postre accesible'. "Tenemos la necesidad de innovar. Siempre estamos atentos a cualquier lugar que se genere en el mercado, sobre todo en aquellos segmentos en los que no estamos presentes", admitió Dillon.

Bagley tiene cuatro plantas productivas en la Argentina desde donde elabora las 17 marcas que posee en el mercado local. A su vez, cuenta con una fábrica en Chile y dos en Brasil y suma, entre todos sus empleados de América latina, una dotación de, aproximadamente, 4700 colaboradores.

Un millar de ese total trabaja en la planta de Salto, que, a la vez, es la tercera más grande de Arcor en el país. Desde allí, se envía el 5% de la producción total a diferentes países de la región como Uruguay y Paraguay, así como también los Estados Unidos y la Unión Europea.

La firma líder del mercado de las galletitas en la Argentina nació en 1864, cuando lanzó Hespedrina, la primera marca registrada en la historia del país. Esta bebida elaborada a base de corteza de naranjas marcó el principio de una empresa que, 160 años después, concentra el 40% del mercado de las galletitas en el país.