Тайна туризма – почему российские отельеры молчат о цене клиента
В последнее время в кулуарах профессиональных конференций и в чатах отельеров все чаще можно услышать: «Гостя стало приводить дороже». Но если копнуть глубже, выясняется, что проблема не только (и не столько) в инфляции или падении спроса. А в системном непонимании того, сколько на самом деле стоит каждый конкретный турист.
Объективная реальность такова: привлекать туристов стало сложнее и дороже. Генеральный директор Atelika Hotel Group (управляет сетями отелей «Ателика» и «Дивный мир») Алексей Высоканов, опираясь на данные по рынку, констатирует: за последние два года стоимость привлечения клиента (CAC – сумма, которую компания вложила в продвижение, чтобы привлечь одного клиента) выросла на 15-20%.
Причины он видит в изменении поведения путешественников и рыночной конъюнктуры.
«Подавляющее большинство бронирований происходит в онлайне, – поясняет г-н Высоканов. – Повышаются требования и запросы к рейтингу отеля и визуальному контенту. Плюс, объективно выросли цены на digital-рекламу – Яндекс.Директ, таргет в соцсетях».
Эти слова подкрепляются сухой статистикой платформ. Согласно исследованию Яндекса, туристическая отрасль с начала 2026 года вошла в топ-3 по темпам роста инвестиций в онлайн-рекламу. За январь-февраль вложения выросли на 40% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Особенно показателен взлет медийной рекламы: +403% год к году. Рынок осознал: одного контекста мало, чтобы выделиться, нужно раскачивать имидж через видео, посевы в блогах и нестандартные форматы вроде Smart TV.
Темный лес расчетов
Однако, несмотря на очевидный рост рекламных бюджетов в масштабах индустрии, на уровне отдельно взятого малого или среднего отеля часто царит полное непонимание экономики. Тема стоимости привлечения гостя для многих остается «темным лесом».
Причины две. Первая: значительная часть отельеров банально не умеют это делать. Они оперируют категориями: «потратили на контекст 100 тыс.руб.», «заплатили комиссию агрегатору». Но редко складывают пазл полностью: забывают про зарплату маркетолога, амортизацию вложений в сайт, стоимость контента и SEO-продвижения.
Вторая причина – психологическая. Те, кто все-таки берет в руки калькулятор, часто приходят к цифрам, которые вступают в противоречие с интуитивным представлением о туризме как о деле с «легкими» деньгами. Реальная стоимость привлечения оказывается пугающе высокой.
Прямые продажи: удел крупных или вопрос стратегии?
По данным основателя и руководителя проекта «Опытный отельер» Татьяны Антоненко, по итогам 2025 года около 60% бронирований в структуре продаж на гостиничном рынке приходится на прямые каналы (сайты, телефон, соцсети, ресепшн), а 40% – на партнерские.
Из этих 40% примерно 20% приходят от онлайн-агрегаторов («Яндекс. Путешествия», «Островок», «Т-Путешествия» и др.), остальные 20% – туроператоры и агентства делового туризма.
«Но это «средняя температура по больнице». В реальности доли сильно плавают в зависимости от типа объекта размещения и региона. Например, у крупных сетевых отелей в городах-миллионниках прямые продажи могут достигать и 75%, у курортных отелей распределение чаще 50/50. У загородных и небольших объектов в маленьких городах доля прямых продаж ниже рынка – они сильнее зависят от ОТА. Санатории пока отстают по цифровизации, но постепенно подтягиваются к общим показателям», – отметила г-жа Антоненко.
И здесь проявляется четкая закономерность: чем крупнее игрок, тем выше доля прямых продаж.
В Cosmos Hotel Group, например, на собственные каналы (официальный сайт, бронирование по телефону и на стойке) приходится 75% всех бронирований. В компании объясняют это системной многолетней работой, а не везением.
В Atelika Hotel Group показатели не менее впечатляющие. «Доля прямых бронирований у нас превышает 62%», – делится гендиректор компании, уточняя, что остальное распределяется так: 32% дают туроператоры, 4% приходится на агрегаторы (OTA) и 2% – на корпоративный сегмент.
Алексей Высоканов подчеркивает, что прямые продажи – это фундамент долгосрочной устойчивости: «Прямые продажи – это высокая маржинальность, полный контроль над ценой, исчерпывающие данные о госте, и, что немаловажно, высокая скорость получения оплаты. Но и от продаж туроператоров мы не готовы отказываться, приток новых гостей в основном идет от них».
Татьяна Антоненко обращает внимание, что в прямых продажах затраты складываются из SEO-продвижения сайта, контекстной рекламы, стоимости CRM-системы, комиссия модуля бронирования плюс эквайринг, работы отдела продаж/бронирования.
«Многие отельеры сейчас пересматривают бюджеты: если раньше можно было получить трафик условно бесплатно – через соцсети, то теперь без реальных финансовых вложений в продвижение не обойтись», – добавляет эксперт.
Агрегаторы: от 15% до права выбора
Разговор об онлайн-агентствах (OTA) – пожалуй, самый болезненный для рынка. Их базовая комиссия, с которой работают отели, колеблется в диапазоне 15-20% от стоимости номера. Эти расходы отельеры называют «платой за доступ к клиентам» или инвестицией в привлечение гостей.
«Но не стоит забывать и о программах продвижения внутри каждого канала. Их ставки – от 10% и выше, и регулируются они уже самим отелем. То есть при базовой комиссии 15% и подключенной программе продвижения, допустим, тоже 15% – суммарная комиссия за бронь может составлять уже 30%. И это еще не предел», – уточняет Татьяна Антоненко.
Реакция отельеров на комиссионную политику агрегаторов – разная. Кто-то протестует, как это было в недавней истории с повышением комиссии Яндекс.Путешествий. Кто-то ищет обходные пути.
Владелец мурманского глэмпинга Aurora Village (пионера среди глэмпингов в России, открытого еще в 2017 году) Олег Теребенин выбрал радикальную стратегию. Он не платит комиссию из своего кармана, а де-факто перекладывает ее на плечи гостя, который выбирает удобство посредника.
«На сторонних платформах мы устанавливаем цену минимум на 15% выше, чем прямая стоимость на нашем сайте, – поясняет он. – Логика проста: если гость ценит услуги сервиса и хочет бронировать через него, пусть сам оплачивает этот комфорт. Кто не готов переплачивать – всегда найдет наш официальный сайт или позвонит».
В отельных чатах можно найти и еще одну «народную» (и давнюю) стратегию: отели ловят первого гостя через агрегатор и на месте «обхаживают» его, предлагая в следующий раз бронировать напрямую с хорошей скидкой.
Сколько тратят отели на привлечение гостя и дороже ли это, чем платить комиссию?
Мнения представителей гостиничной отрасли о том, сколько нужно тратить на маркетинг, расходятся. Это зависит от масштаба, целей и философии.
Алексей Высоканов из Atelica Hotel Group предлагает конкретные ориентиры. По его мнению, корректный маркетинговый бюджет на продвижение и развитие должен составлять порядка 2,5-3% от годовой выручки отеля.
В то же время Олег Теребенин уверяет, что при уникальном продукте можно жить иначе. Он признается, что его ежемесячные расходы на продвижение (включая оплату IT-специалиста и скромные вложения в площадки) укладываются в 100-150 тыс. рублей, и он даже считает эту сумму завышенной.
«Привлечение гостей должно происходить естественно – через органический контент, который демонстрирует подлинную красоту местности. Гонка за повышением позиций в поисковике путем накрутки рейтингов контрпродуктивна. Если все начнут агрессивно вкладываться в таргетинг с одними и теми же шаблонными фразами, это лишь обогатит рекламные площадки», – убежден он.
Однако только уникальность северного сияния и статус пионерского проекта позволяют глэмпингу Aurora Village такую роскошь. Но для обычного городского отеля в условиях жесткой конкуренции расчет на одну органику чаще всего оказывается полностью провальным.
Сколько стоит продвижение для несетевого объекта сейчас? Примерную вилку затрат подсчитала г-жа Антоненко (проект «Опытный отельер»):
Таблица 1. Затраты на привлечение у несетевых отелей (примерный бюджет)
При таких затратах отеля (сравните со стоимостью номера в сутки) становится понятно, почему городские отели и независимые объекты готовы (и даже рады) платить комиссию агрегаторам или туроператорам.
Присутствие на этих цифровых витринах часто обходится отелю дешевле собственных трат на рекламу и продвижение для канала прямых продаж. Да и большей частью цифровые платформы дают в этом плане более внятный и осязаемый эффект
Парадокс независимых и ценность возврата
Самая уязвимая категория на рынке сегодня – независимые отели. У них нет денег на мощный маркетинг (как у сетей), нет узнаваемого бренда, и зачастую нет прозрачности в расчетах стоимости гостя, что мешает оптимизировать бюджет.
Им приходится конкурировать сразу на трех фронтах: друг с другом (внутри ниши), с выездным туризмом (борьба за то, чтобы турист поехал в Анапу, а не в Турцию) и с крупными сетями, которые давят их же оружием.
Сети, имея 70% прямых продаж, могут демпинговать на тех же OTA или просто присутствовать там шире, перетягивая внимание туриста раскрученным названием.
Сезонность и сложность: фактор Анапы и Крыма
Еще один важный нюанс: стоимость гостя – величина непостоянная даже в рамках одной сети. Она взлетает в зависимости от сезона, конкуренции и ситуации на месте.
Алексей Высоканов приводит наглядный пример из собственной практики. «Стоимость привлечения гостя в отели Анапы сейчас втрое дороже, чем в отели Крыма», – констатирует он.
Это подчеркивает, что усредненные показатели по компании бесполезны для принятия операционных решений. Считать затраты нужно под каждый объект отдельно, учитывая его локацию, конкурентную среду и сезонные колебания спроса.
Что отельерам стоит делать для снижения стоимости привлечения гостя
«Я всегда рекомендую использовать всевозможные каналы привлечения гостей и обязательно анализировать их эффективность. Но важный нюанс: экосистемы сейчас очень популярны и часто выгоднее для гостя. Бронируя там, гость получает бонусы и кэшбеки, которые может потратить на другие услуги внутри системы. Отельерам давно стоит перенимать этот опыт – дарить гостям не просто скидки на проживание, а возможность пользоваться накопленными баллами на другие услуги отеля», – отмечает Татьяна Антоненко.
Эксперт рекомендует отелям работать со своей базой системно – не в моменте, когда проседает загрузка, а постоянно. Вовлекать, рассказывать о новых услугах, напоминать о текущих по сезонности, сообщать об открытии продаж, индивидуально приглашать на мероприятия.
Помимо этого, она советует работать с репутацией и рейтингом – не только на агрегаторах, но и на официальном сайте. Высокий рейтинг на основе отзывов из разных каналов повышает доверие к отелю. Гость не уходит с сайта искать подтверждения на стороне.
Отелям также стоит работать с подписчиками в соцсетях – особенно с теми, кто подписан, но еще ни разу не был. «Изучайте профили, смотрите потребности и предлагайте персонализированные бонусы. Люди любят внимание», – подчеркивает она.
Еще один вариант – «думать фильтрами» – использовать фильтры ОТА как подсказку. Смотреть, по каким критериям гости ищут отели там, и применять эти знания на своей собственной практике.
Также важно сегментировать аудиторию – стратегически подходить к анализу целевой аудитории в зависимости от сезонности.
«Обобщение – главный враг эффективного маркетинга. Нельзя говорить со всеми гостями одинаково. Семьи с детьми, пары, командировочные – у каждого свои триггеры», – заключает эксперт.
Марина Первухина
Фото: фотобанк PressFotо