Команда Elyts — о ребрендинге и продаже люксовых брендов в онлайне

История Elyts началась в Казани в кризисном 1998 году. Сейчас в это сложно поверить, но тогда одежду и аксессуары люксовых брендов было практически невозможно купить. Благодаря усилиям команды единомышленников в стране появился один из первых мультибрендовых бутиков. Поворотным стал 2014 год, когда к команде присоединился Клим Ядринцев — увлеченный не только модой, но и технологиями. Так Elyts трансформировался в интернет-бутик и получил статус одного из первых, кто продает одежду премиум-класса в российском онлайн-пространстве.

Сегодня Elyts — один из крупнейших бутиков, который предлагает более 400 марок: от тяжелого люкса до нишевых и локальных марок (многие представлены на эксклюзивных правах). При этом миссия проекта — не просто продавать вещи, а служить источником вдохновения, дарить эмоции и экономить время. Учитывая многолетний опыт в fashion-ретейле, команда тонко чувствует тренды времени, поэтому в этом году объявила о ребрендинге. Он стал ответом на эволюцию традиционных универмагов в эпоху цифровой экономики. Изменения в первую очередь коснулись названия — и сути, и визуального исполнения. Теперь Elyts — это Digital Department Store, а логотип стал более лаконичным и современным. С этого сезона вся внешняя визуальная коммуникация отвечает ведущим мировым трендам индустрии. Специально к перезапуску проекта Elyts пригласила ведущих fashion-экспертов, которые на протяжении пяти месяцев разрабатывали и обновляли гайдлайны, схемы света, кастинг моделей и стайлинг каталога и имиджевых съемок. Кроме того, был обновлен процесс оформления заказа на сайте и в мобильном приложении, а ускоренная доставка до дома или до пункта выдачи стала одним из главных реализованных приоритетов компании. И это только начало.

«РБК Стиль» поговорил с CEO Климом Ядринцевым и креативным директором Анатолием Фроловым о том, чем было продиктовано решение и ребрендинге, какие бренды представлены только в Elyts, о лучших драйверах продаж и о самом большом чеке за покупку. А еще о том, почему больше импульсивных покупок происходит в офлайне.

Клим Ядринцев: Если кратко, мир постоянно меняется, и бренду нужно развиваться вместе с ним, чтобы оставаться актуальным. Мы чувствовали, что наш брендинг устарел, а заложенные изначально ценности трансформировались по мере роста бизнеса. Чтобы продолжать масштабироваться, было необходимо что-то менять. Мы это окончательно осознали после первого большого мероприятия в Москве, которое мы провели в 2023 году. Мы из Казани, и это был большой шаг — заявить о себе в столице, мы привлекли одно из самых модных ивент-агентств. Охват был потрясающим — на нашу вечеринку пришли селебрити, блогеры и профессионалы индустрии. Мероприятие было успешным, но вскоре мы поняли, что профессионалы индустрии восприняли нас немного с иронией. Вместо того чтобы обижаться или закрываться от критики, мы решили поговорить с ними, узнать, что они на самом деле думают. Это стало отправной точкой для нашего большого исследования — и рынка, и самих себя. И дало старт переменам.

Анатолий Фролов: Мы полностью перепридумываем себя. Начиная с того, кто мы, для кого и что хотим транслировать как бренд. Наша цель — стать одним из лидеров fashion-ретейла на рынке. Поэтому важная часть — соответствовать не только локальным конкурентам, но и мировым. Для ребрендинга мы пригласили команду профессионалов из мира глянца и fashion помочь сделать бренд Elyts одним из сильнейших на рынке. Все вместе мы провели большую работу — полностью обновили визуальный стиль, начиная от каталога и съемок и заканчивая нашим продуктом, который теперь стал еще удобнее в использовании. Перепридумали контент, а сейчас активно меняем упаковку и офлайн-точки.

Клим Ядринцев: Больше 400. Начиная от всем известного тяжелого люкса (Dior, Loewe, Tom Ford, Dolce & Gabbana) и заканчивая более нишевыми (Coperni, Magda Butrym, Nanushka).

Клим Ядринцев: С момента основания концепция Elyts закручена вокруг лучших итальянских премиальных марок. Именно у нас эксклюзивно представлены такие легендарные бренды, как Liu Jo, Mandelli, Fabiana Filippi, Luisa Spagnoli, Diego M, Corneliani, Stefano Ricci.

Клим Ядринцев: В нашем бутике собрана исключительная коллекция брендов, и мы подходим к выбору ассортимента с особым вниманием. Мы гордимся тем, что можем предложить обширную линейку одного из самых востребованных брендов — Magda Butrym. Совсем недавно у нас появился новый раздел косметики, где представлены такие редкие для российского рынка бренды, как Rhode от Хейли Бибер и Gisou, а также многие другие.

Мы представляем только те бренды, в которые искренне верим. Это могут быть как знаковые итальянские, так и уникальные российские марки — мы поддерживаем только те, кто вызывает отклик у клиентов и соответствует их ожиданиям. Наша цель — избавить людей от бесконечного поиска, предлагая самые актуальные бренды и помогая создать безупречный образ без лишних усилий. Каждый бренд в нашем портфолио проходит строгий отбор, учитывающий его историю, ценности и качество. Мы всегда поддерживаем актуальный список брендов, включая новаторские и актуальные имена, а при необходимости прощаемся с теми, кто больше не отвечает нашему высокому стандарту.

Анатолий Фролов: Наше главное отличие отражено в дескрипторе Digital Department Store — он сочетает в себе традиционную концепцию универсального бутика с современными технологиями. Мы рассматриваем это как эволюцию традиционных универмагов в эпоху цифровой экономики и предоставляем клиентам максимально удобный, гибкий и персонализированный опыт покупок в онлайн-пространстве. Мы не просто продаем товары, но стараемся образовывать аудиторию, помочь ей выглядеть актуально и стильно без слепого следования трендам.

Анатолий Фролов: За последние годы отношение к онлайн-покупкам, особенно в сегменте люксовых товаров, значительно изменилось. Пандемия ускорила рост онлайн-торговли, скорости жизни стали в разы быстрее, и многие клиенты теперь чувствуют себя более уверенно при покупках люксовых вещей в интернете. Мы стараемся сделать для них этот процесс еще легче — например, в этом году мы улучшили качество каталога. Сейчас мы привлекаем моделей разных возрастов, чтобы у клиентов было представление о том, как одежда сидит на разных типах фигур, делаем подробные описания товаров и тестируем AI-инструменты, чтобы максимально приблизить покупку к офлайн-опыту.

Но, несмотря на удобство онлайн-шопинга, эмоции от покупки в бутике все еще играют большую роль. Люксовый товар — это не только вещь, но и весь процесс: прикосновение к ткани, примерка, персональное обслуживание. Мы это понимаем, поэтому тестируем и офлайн-форматы — сейчас мы готовим абсолютно новый формат ПВЗ, где клиент может погрузиться в атмосферу бренда и ощутить ту самую магию похода в бутик.

Клим Ядринцев: В офлайне больше импульсивных решений — по настроению или погоде. В онлайне импульсных покупок меньше, если это не быстрая доставка в течение пары часов. Главное отличие онлайн-клиента — осознание более широкого выбора по размерам и ассортименту, ориентация на долгосрочный сервис и выбор вещей для конкретных целей, а не просто ради настроения. Все бренды можно купить онлайн, но люксовые товары клиенты предпочитают забирать на выдаче, чтобы примерить, получить советы стилиста и выбрать нужный размер. Мы не фокусируемся на продаже отдельных аксессуаров или обуви онлайн. Наши клиенты ценят время, поэтому им удобнее заказать весь лук сразу и не думать о подборе гардероба до следующего случая.

Клим Ядринцев: По данным на май 2024 года средний чек на нашей платформе составлял 94 тыс. руб. А самый большой чек за одну покупку — 3,8 млн руб.

Клим Ядринцев: Наша историческая core-аудитория — это взрослые состоятельные люди, способные потратить более 1 млн руб. на шопинг. В основном это женщины — по данным за май 2024 эта категория составляет 67%. Возраст преимущественно 40+, но привлечение более молодой аудитории для нас сейчас важная стратегическая задача. Для этого мы активно внедряем новый визуальный стиль, инновации в маркетинге и технологиях. Основные города — Москва и Санкт-Петербург, а также наша родная Казань.

Анатолий Фролов: Во-первых, это качественная селекция бренд-листа. Как я уже говорил, мы очень ответственно подходим к этому процессу, чтобы клиенты могли не тратить слишком много времени и сил на поиск того, что актуально. Этой же цели будет служить новое бренд-медиа, которое мы перезапустим совсем скоро.

Во-вторых, и это пересекается с бренд-медиа, благодаря нашей команде выходцев из глянцевых журналов мы делаем большую ставку на экспертный контент, который доступен любому нашему клиенту. Рассказываем о модных трендах, самых горячих брендах и многом другом.

В-третьих, это эксклюзивные бренды, которые больше нигде не представлены в России. Это шанс для наших клиентов быстро получить то, за чем сегодня многим приходится ездить на шопинг в другие страны.

В-четвертых, это наша программа лояльности с доступом к эксклюзивным скидкам и офлайн-мероприятиям.

И, наконец, это наш персональный, индивидуальный подход абсолютно к каждому клиенту.

Клим Ядринцев: Они уже появились. Мы активно поддерживаем локальные бренды — сейчас у нас есть программа «маркетплейс», которая позволяет классным локальным брендам продаваться на нашей площадке. И мы прогнозируем, что число таких брендов у нас будет только расти.

Анатолий Фролов: Сочетание сильного бренд-маркетинга и уникального клиентского опыта. Сторителлинг, который передает ценности, философию и эстетику марки, играет ключевую роль. Бренд должен быть не просто производителем товара, а источником вдохновения, идей и эмоций для своей аудитории. Сегодня люди выбирают бренды, которые создают впечатления и предлагают что-то большее, чем просто продукт.

Анатолий Фролов: Главное, что мы отметили, — это важность офлайн-контакта с клиентом. Сейчас мы готовим абсолютно новый формат, где клиент может погрузиться в атмосферу бренда и ощутить ту самую магию похода в бутик.